饮料行业：没有永远的高利润

饮料行业无疑是近几年来*引人关注，*热闹的行业之一，一轮轮的饮料大战打下来，不仅没有停止的迹象，相反，饮料大战越打越热闹，越打进入的企业越多，越打市场的空间越大，越打钱景越广阔，不能不说是一个奇特的现象。

进入2006年，更有一大批企业加入饮料的行业，让本来就风生水起的饮料江湖，变得更加的热闹。这里有一个必须强调的背景是，占饮料成本五分之一的糖价今年持续上涨。众多的企业选择这个时刻，义无返顾的加入进来，让我们不得不对饮料行业的高利润产生浓厚的兴趣。

2006，听取跳水声一片

国内互动娱乐产业的领军企业——盛大进军饮料行业。在全国推出**专门针对网吧人群的网络饮料——“传奇世界”。该饮料虽然并非是盛大直接进军饮料，只是品牌授权，但这依然表明盛大是看好饮料行业前景的，否则不会拿自己的品牌开玩笑。

2006年2月，华龙日清与统一这两个在方便面行业里的竞争对手走到了一起，双方正式签约投资6亿元推出金麦郎饮品，并预计2006年实现销售额人民币10亿元。

以白酒为主业的新疆伊力特正式进军饮料业，“伊力特苹果醋饮料”和“伊力特黑加仑果汁饮料”即将批量投入市场。

哈药作为中国医药行业的佼佼者，继纯中纯茶饮料的试探之后，2006年强势推出苗条淑女饮料，并以惯用的手法，展开广告轰炸。哈药仅仅是众多医药品牌进军饮料的代表，白云山和黄中药公司、三九药业等也先后进入了饮料行业。

中国饮料市场的诱人前景，不仅国内企业眼热心燥，一些国际巨头也看好中国饮料市场的巨大潜力，纷纷抢滩中国。

韩国知名饮料品牌“乐天七星”汽水饮料，以低糖、低热量、无咖啡因和崇尚自然健康的特色，畅销韩国、日本及东南亚市场，日前已经同北京消费者见面。

全球第二大食品集团美国卡夫公司日前考察了统一企业位于大陆地区的生产基地，意欲通过统一在大陆现有的生产基地，为其委托代工相关产品，同时利用其完善的饮料渠道，推出新的食品种类猛攻大陆市场。

糖价上涨挡不住进军的步伐

与大批企业进军饮料业形成鲜明对比的是，占到饮料成本20%的糖的价格大幅攀升，受国际期货价格的拉动和国内库存下降等因素的影响，国内糖价已由去年*低每吨2500元涨到4800元，统计数据显示，国内糖价一年上涨48.84%，创下十年新高。即使在这样的背景下，大量的企业仍然毅然决然地进军饮料业，因为他们明白，糖价上升只是一个阶段性的问题，但是饮料行业的整体发展前景却是长期的，必须运用战略的眼光，否则机会稍纵既失。

在众多的加入者中，一部分企业属于投机者，赚一把就走，但是对更多的企业来说，布局的味道更重，在如此诱人的前景面前，谁能够**抢占制高点，谁就有机会拥有市场先发优势。

中国饮料行业现状

一、前景诱人

随着近几年饮料市场教育的成熟，国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增。但与发达国家相比，国内目前人均年饮用饮料量仍然存在相当大的差距，以茶饮料为例，我国现在人均饮用量为0.4升，日本则达到20—30升，如果人均提高0.1升的话，那也将是多么大的一个市场。

二、利润丰厚

原料的成本：“非碳酸类果汁饮料的利润*大，市场零售价2块钱的果汁饮料连包装成本+设备成本只有7分钱，而易拉罐饮料则更低，仅有5分钱”，当然这里仅仅给出了饮料的生产成本，一个产品从生产到*终和消费者见面，还包括了研发成本、包装成本、广告成本、渠道成本等一系列的成本，但饮料行业的高利润也由此可见一斑，这一点也可以从众多的企业选择在糖价高涨的时刻，逆市进军饮料行业得到佐证。

三、进入门槛低

对于很多的企业来讲，如果对某个行业不熟悉，企业一般很少敢贸然进入，但是饮料行业的技术含量却非常的低，很难形成技术壁垒，只要有一定的资金，引进生产线就可以进行生产；而且，由于产品的技术含量低，很容易就可以模仿已有品牌的产品，这也造成了市场上的同质化现象比较严重。

四、竞争激烈的假象与品类开拓战

饮料行业作为近几年发展*快的行业之一，虽然经过了水饮料大战，果汁饮料大战，碳酸饮料大战，功能饮料大战等一系列的战役，但是这些战役与其说是市场争夺战，更不如说是品类开拓战更恰当些，因为对于以前认知里面饮料就是汽水的中国消费者来说，很多品类以前是不存在的，市场份额也是从零开始培育的。这些饮料大战是建立品类的大战，是消费者教育的引导战，他们所面对的首要对手，不是同行，而是消费者。这些企业共同努力的目的，不是把竞争对手消灭掉，而是共同把品类蛋糕做大，是使饮料行业向宽度和深度两个方向上开拓。例如，经过果汁饮料大战，市场从传统的餐饮行业，扩大到任何场合都可以饮用；在消费人群上，不再是以家庭主妇购买为主，而是扩大到所有的人群都适合，在产品浓度上，从浓度****的纯果汁饮料，到各个区间浓度的饮料都有；在成份上，不仅有单一成份的饮料，比如橙汁饮料，还有含多种水果的混合饮料，例如农夫果园三种水果在里面。

五、**领导品牌还没有确立

同品类产品之间的战役还没有正式打响，残酷的淘汰战还没有全面上演，因此，彼此的地位并没有稳定下来，**的强势品牌并没有出现。以茶饮料市场为例，虽然统一与康师傅占有很大一部分市场份额，但是他们的地位还没有*终稳定下来，可口可乐这个碳酸饮料的***，一直试图在茶饮料这个品类站稳脚跟，继天与地、岚风、阳光冰爽果茶失利之后，2006年，又强势推出“茶研工房”，与其相类似的还有养生堂，继农夫汽茶无疾而终之后，今年又推出了农夫茶，他们这么做的用意其实很明显，就是在还不稳定的市场占位，争取一席之地。

没有永远的高利润，只有暂时的暴利

一、洗牌即将开始

在自由竞争的市场环境下，永远不会出现一个暴利的行业，除非象中国电信等垄断性行业，因此，饮料行业的利润也将不会永远的增长下去，行业的洗牌将是早晚的事。随着饮料市场的成熟，产品之间的竞争将不可避免，品牌将向一批有实力的企业集中，一大批缺少品牌核心竞争力的企业将会在大浪淘沙中消失。

二、价值回归

价格战是中国企业*擅长的竞争手段之一，而且各个行业屡屡有依靠价格战而成功的异类，例如笔记本领域的神州，空调领域的志高。随着同品类之间产品竞争的开始和同质化现象的日益严重，价格战将不可避免，它的客观意义将促进饮料行业价值的回归。

三、品牌之战

产品的竞争，*终是品牌力的竞争。随着饮料行业的日益同质化，品牌将成为决定一个产品能否被消费者接受的首要因素，企业只有注重品牌力的塑造才能在激烈的竞争中被消费者所认同。就象可口可乐与百事可乐那样，虽然两者在口味上有稍微的差别，但是这种差别并不是决定消费者购买的*重要的条件，相反消费者更看中的是两种饮料所代表的不同的品牌文化，选择百事可乐意味着年轻人的选择，选择可口可乐，则意味着所喝的是正宗的，是真家伙。提到这两个可乐，不得不提到“中国人自己的可乐”——非常可乐，抛去品牌的东西，就产品本身而言，很少有人会喝出非常可乐比可口可乐难喝，甚至在不知名的测试中，有的消费者认为非常可乐的味道更好，但当一贴上品牌的标签时，消费者却表现出了强大的品牌倾向性，大家总是觉得，可乐是人家创造的，你生产的东西肯定不正宗，因此在选择时视而不见，这也致使在一线城市几乎看不到非常可乐的身影。

目前，企业主要把精力放在了产品层面的竞争，例如，农夫果园的混合饮料强调三种水果在里面，但随着混合饮料的不断增加，农夫果园如何和竞争对手相区隔，形成自己独特的品牌内涵，将是不得不面对的问题。