国产服装品牌转型 阵痛中前行

　　在疫情“黑天鹅”的冲击下，服装业成为重灾区。生产需求减少，订单延迟或被取消的恐惧不断笼罩，如何自救成为一众服装企业的命题。

　　据国家统计局网站消息，1―6月份，社会消费品零售总额152 0173 3840亿元，同比下降11.4%。其中服装鞋帽、针纺织品类零售额5120亿元，同比下降19.6%。

　　不过随着国内疫情得到控制，消费提升，服装业也在逐步回暖中。

　　国家统计局数据显示，2020年9月，我国社会消费品零售总额35295亿元，同比增长3.3%，前三季度同比下降7.2%。服装鞋帽、针纺织品类9月同比增长8.3%，前三季度同比下降12.4%。

　　开源证券研报指出，整体纺织服装产业三季度改善明显，双十一多品牌表现亮眼，冷冬叠加晚春等因素拉长销售旺季，纺织服装行业有望受益。

　　更为重要的是，面对“后疫情时代”，消费者的消费心理和消费需求都经历了翻天覆地的变化，服装企业如何探索*优的发展路径和方向，已成为新课题。

　　“虽然服装行业整体库存压力依然存在，但稳定向好。与此同时，海外疫情形势依旧严峻，对海外服装企业造成巨大冲击，但近期欧美年底黑五、圣诞主要消费季将至，大量订单有望回流国内。”10月30日，波司登(03998.HK)相关负责人对时代周报记者表示，国内服装企业机会与挑战并存。

　　服装产业集体过冬

　　全球服装产业正集体经历寒冬。

　　国际研究和咨询公司Global Data研究报告指出，受新冠肺炎疫情影响，2020年全球服装市场损失总额高达2970亿美元。损失*严重的将是那些成熟度*高的市场。预计未来将会有更多的时装公司提出破产申请。

　　国内的服装品牌亦不可避免受到冲击。

　　时代周报记者统计发现，A股中信证券行业分类中的品牌服饰板块共有49家企业，其中，有36家企业上半年净利润同比增长率为负，占比高达73.5%。

　　老牌服装品牌森马服饰(002563.SZ)2020年半年报显示，该公司2020年1―6月营业收入和归母净利润分别为57.34亿元、2159.63万元，同比下降分别为30.24%、97.01%。

　　除了森马服饰，另一家老牌服装企业七匹狼(002029.SZ)也未能幸免。

　　今年上半年，七匹狼营业收入及净利润分别为13.54亿元、2424.21万元，同比减少分别为12.93%、80.36%。这也是近三年来，七匹狼半年报首次出现营收与净利润双下滑。

　　“受疫情影响，消费需求有一定压抑。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄曾对时代周报记者表示，这类品牌主要仍以传统实体门店为主导，疫情导致消费者在线下实体店购买频次减少，必然会导致业绩下滑。

　　更为严峻的是，疫情带来的库存积压，成为一众服装品牌的悬顶之剑。

　　比如，“国民男装”海澜之家(600398.SH)2020年半年报数据显示，账面存货高达82.17亿元，占当年流动资产的41%。到了三季报，海澜之家的存货为86.35亿元，占流动资产的43%。

　　七匹狼同样受到库存困扰。据其披露的2020年一季报显示，报告期内该公司净亏损4205.26万元，其中资产减值损失达到6026.35万元，因为“受疫情影响，公司库存消化缓慢，对应的存货跌价计提较多”。

　　困境当下的服装企业，当务之急是做好内控，降低库存，只有活下去才能思考如何转型。在程伟雄看来，服饰企业要做好中长期的规划，面对现实稳扎稳打，做好内控，补足短板。

　　积*寻找新增长点

　　时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠曾对时代周报记者表示，疫情对品牌服饰冲击的确很大，但企业自身发展也存在问题。潮水退去了，才知道谁在裸泳，疫情倒逼服装产业积*转型。

　　在10月份召开的宁波时尚供应链云大会上，太平鸟供应链总监黄奇辉表示，后疫情时代，消费者呈现出新的购买逻辑，比如通过线上浏览、刷屏获取信息、线上下单、希望快速拥有产品。

　　如今，不少服装企业也在寻找转型的方向，寻求线上线下融合发展以及开拓产品创新思维。

　　“疫情暴发时期，太平鸟(603877.SH)以新零售为业务突破口，通过门店直播、社群运营、微信社交营销等方式加强与消费者的互动关联。”10月30日，太平鸟相关负责人对时代周报记者介绍称，太平鸟坚持电商渠道+新零售的打法。

　　上述波司登相关负责人也表示，波司登进行了线上线下新零售整合，目前已实现全渠道会员、数据、库存O2O一体化的梳理，线下门店有超100家实现线上线下直播同步。

　　浙商证券分析师马莉表示，疫情加速了品牌整合线上线下利益，实现运营数字化的脚步。这次疫情反而促成品牌加速了线上化的进程，这一直面消费者的渠道将成为未来品牌重要的运营手段。

　　及时转型的服装企业，业绩得到快速恢复。

　　太平鸟2020年三季度财报显示，其第三季度实现扣非净利润1.58亿元，同比增长161%，保持强势增长势头。

　　不过，服装企业转型绝非仅靠电商和直播就能一劳永逸。90后、00后正在成为消费主力军，服装企业必须成为创新“多面手”。

　　“公司除了在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新。还结合5G技术、人工智能、大数据等技术应用，对商品的生产、流通与销售过程进行系统性升级改造。”波司登相关负责人表示。

　　太平鸟也在加码科技数字化转型。上述太平鸟相关负责人表示：“公司拟募集近8亿元的资金，搭建包括消费者洞察与深度链接平台、供应链运营效率提升平台，以及基础保障支持平台。”