国内体育品牌发展显拐点?

作者：百检网时间：2022-02-11 来源：互联网

前不久闭幕的第30届中国国际体育用品博览会，发布了《中国体育用品行业2010-2011发展报告》(以下简称《报告》)。该《报告》称，2006-2011年，我国体育用品行业(运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售)增加值逐年增加，年均复合增长率17.63%，至2011年预计达到156 0190 2607亿元，占体育产业比重80%以上。目前，“中国制造”占据世界体育用品业65%以上的份额，中国同时也是仅次于美国的世界第二大体育用品消费市场。

伴随着中国服装业的发展，其体育用品业也获得了快速发展。《报告》显示，“十一五”期间，国内体育用品品牌店平均增长速度约为10%，销售业绩的增长速度约为20%。但是，自去年开始，中国体育用品业的发展速度开始放缓。特别是国内上市运动品牌2011年年报表明，受高库存、成本上升等因素影响，行业增速放缓。未来在行业增速整体放缓背景下，各品牌间的竞争将进一步加剧。

曾经的辉煌

如果没有记错，曾经很长一段时间央视体育频道，从新闻栏目的冠名，到体育赛事都能见到国内一些**体育品牌的名字。当然，这是他们品牌营销的手段之一，正是在这大规模央视广告的“帮助”之下，安踏、特步等体育品牌获取了更高的知名度;另外更为重要的是，数百万甚至上千万的广告费，这些体育品牌花起来也毫不手软，也从侧面说明了，那些年，他们确实活得不错。

确实如此，至少是在前十年，不少国内体育品牌都获得了飞速发展，无论是从他们的店铺数量，还是对待广告投放的“豪气”，都可见一斑。

李宁是国内体育用品行业的领跑者。自1990年公司成立后，李宁公司除拥有其核心的“李宁”品牌外，还采取多品牌发展的策略，拥有乐途等多个品牌。另外，李宁公司还控股了上海红双喜集团，全资收购了凯胜体育。

1996年，李宁整合了北京、广东、烟台等三地公司，建立李宁体育用品集团，李宁本人并担任董事长，同时兼任总经理。有报道称，从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额**。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。

2004年6月28日，李宁公司在香港联合证券交易所上市，而此时的该公司已经是中国规模*大的国产体育用品公司。开盘当日，其开盘价上涨了8%。李宁公司通过发行2.465亿股股票，募集了约5.3亿港元的资金。而首次公开募股面向散户投资者发行的部分获得132.2倍的认购，面向机构发行的部分获得11倍的认购。由于散户的需求强劲，面向散户发行的部分占总发行规模的比例由*初的10%扩大至50%。此后连续六年，李宁公司业绩保持了高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。

除了李宁外，以安踏、匹克、特步、361度等为代表的福建体育品牌，前些年的发展也如火如荼。

这些品牌在发展初期，为了取得较高的市场占有率，以代理、加盟渠道的方式在二三线城市快速开店来达到目的。

例如，安踏自建立以来，短短几年时间就拓展了2000多个门店，其布点密度大。有报道称，就1999年当年，安踏的销售额就提升了35%，赢得了很大的市场面，尤是在华北、西北及广东等地区成了优势市场。据了解，截至2010年，安踏的门店数量已经超过7500家。

安踏董事会认为，安踏策略性地主攻二三线市场以获取市场庞大的增长潜力。比如，安踏在江苏昆山县级市场就开了13家店，其业态包括标准店、专业店和折扣店等多种形式，以期通过多业态的组合实现对市场的*大化占有。

同时，福建体育品牌凭借强大的广告攻势，再辅以明星代言方式，轰轰烈烈的“品牌塑造”运动为其带来了明显的效应，聚集了大量的财富。有数据显示，自2004年以来，福建晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。有业内专家表示，以安踏为例，开体育营销之先河是他们成功的*大秘诀。除1999年聘请孔令辉外，2004年，他们在年销售额只有3.1亿元的情况下，以每年2500万元的价格签约“CBA**指定运动装备”7年。

前国家体育总局篮球运动管理中心主任李元伟的自传《篮坛风云路》中记录道：“和CBA签约后，安踏2005年销售额达6.7亿，2006年12.5亿，2007年达29.8亿，2008年46.3亿，2009年58.7亿，每年以近****的速度增长。”

不过，随着市场的发展，众多以小作坊起家的草根品牌，通过施以的“品牌孵化”策略，逐渐褪去了身上的草莽气息，在注入品牌文化、提升品牌美誉度等软实力方面，开始有了更多思考。

依然以安踏为例，在10年前，安踏就开始思考如何打造安踏品牌的美誉度，并开始尝试赞助专业的体育赛事，例如与CBA合作8年。安踏通过抢占代表中国体育和体育辉煌的**资源，使品牌美誉度日益提升。安踏*初赞助CBA时，CBA俱乐部的运动员对安踏产品的满意度不到70%。为此，2005年，安踏斥资3000多万元，**在国内成立了**间运动科学实验室，为CBA的球员量身定做运动鞋，后来安踏又采取其他一系列措施，如今，CBA俱乐部成员对安踏产品的满意度提升到了97%。

另外，值得一提的是，诸如李宁、特步、安踏、匹克、361度等体育品牌已经上市，在服装行业内上市集中度较高。毕竟，上市不仅能做大规模，提高赢利，而且能推动企业自身的改革，促使企业与国际接轨。

冬天来了?

无论是哪一个行业，都不可能永远保持高速发展的态势。体育用品行业也如此。

受国际金融危机的影响，国内体育用品行业同样面料原材料上涨、人力成本提升，店铺租金提高等问题的困扰，利润下滑，再加上国内消费者日益理性的消费态度，国际体育品牌在国内的进一步发展，对国内体育品牌带来了严峻挑战。

2011年李宁公司年报显示，该公司全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元。同时，毛利虽下降8.02个百分点至46.1%，在五大体育用品商中仍居首位。同时，李宁在营收未见显著增长反而小幅下降5.8%的情况下，成本却未得到有效控制，经销成本和行政开支合计较上年增长3%至32.23亿元。

另外，根据安踏、361度、匹克等上市公司的年报，其增速都有所放缓。安踏称，公司去年实现净利17.3亿元，同比增长11.5%，而2010年的净利润增长为24%;同期营业额增长20.2%，营业额增速相比2010年度下降近6个百分点;361度去年年报也显示，2011年全年销售收入达到55.7亿元，同比增长14.8%;净利润11.3亿元，同比增长15.3%，净利润增速与2011年上半年的30.5%相比，也有下滑;匹克体育发布的业绩数据显示，2011年全年匹克营业收入46.47亿元，同比2010年的42.5亿元增长了9.4%;2011年净利润为7.78亿元，相比2010年的8.22亿元下滑了5.4%;利润率方面，去年的净利润率由2010年的19.4%下降至16.7%。

如今，体育用品行业的遇冷，与他们初期粗放式的发展模式不无关系。门店数量扩张过快，给后期品牌运营带来不小的压力。“农村包围城市”式的渠道扩张方式，帮助体育品牌迅速建立起市场规模，“万店时代”的豪情壮志似乎更是一句看上去很美的誓言，而渠道的精细化成为迫在眉睫的事情。

早在2011年10月，安踏就发表公告称，将其2011年门店数量目标由8200家下调至7800-8000家。安踏公关部经理袁伟曾在接受媒体采访时表示：“鉴于市场变化及日益加剧的行业竞争，安踏在新增及整合店铺方面，将采取较灵活的安排，提升店效将比增加店铺数目更为重要。”

匹克售网点数由2010年底的7224家增至去年底的7806家，净增长582家,但仅2010年上半年匹克体育的门店数净增量就超过590家，这意味着2011年下半年匹克的门店数量就开始缩减。匹克曾披露,2012年门店数量将缩减为7000家左右。

有业内人士认为，运动品牌依靠大开门店获得销售额增长的时代已经结束，这种发展方式不可持续，单品牌运动店随着开店数目增加，其边际效率发生递减，单店效益下滑。更为重要的是，近年来频频上涨的店铺租金，更是进一步缩减了品牌的赢利空间。体育用品行业分析人士马岗认为，既有门店达到一定数量后，渠道扩张将遭遇瓶颈，在单店盈利没有提升情况下，很难保持较快的业绩增长。

有媒体报道，国际知名运动品牌耐克由于不堪店租上涨的压力，关闭了位于上海南京西路的门店。国际**尚不堪租金其扰，更遑论国内品牌?

另外，体育用品行业近来的库存问题，是其一直挥之不去的梦魇。李宁年报显示，2011年全年李宁平均存货周转天数为73天，较上年的52天增加21天，几乎比周转速度*快的安踏体育高一倍;较高的库存令李宁2011年存货拨备增至1.88亿元，较2010年同期大增63.48%，李宁的存货可想而知。

361度公告显示，该品牌2011年存货高达45.12亿元，比2010年的24.82亿元高出81.8%;安踏的年报也显示，截至2011年12月31日，安踏存货金额为6.18亿元，与上年同期的4.54亿元相比，同比增长36.1%。

看来，国内体育品牌要摆脱高库存的困扰，既不是一件容易的事情，又是亟待解决的问题。

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