“后奥运经济” 对中国酒业的考量

　　奥运赛事正在如火如荼地进行。
　　身处北京，时时处处都能感受到奥运的气氛，机动车道上有专门的奥运通行专用车道，道路两旁处处挂着“同一个世界，同一个梦想”的奥运宣传语，公交车、地铁上的数字传媒也都是关于奥运的信息，商家更是打着奥运的旗号，纷纷推销自己的产品……

　　然而，在一切以奥运为中心的前提下，是否会带来奥运经济过热、后奥运经济萧条呢？

　　“奥运过后 中国整体经济不会萧条”

　　近日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长李晓超在回答媒体记者提问时，回应了关于当前中国经济出现拐点、北京奥运后中国经济将出现萧条期等说法。他认为，当前经济增速回落符合宏观调控的预期，经济发展的趋势主要还是取决于经济的基本面。

　　李晓超表示，从近几届奥运会举办国来看，可以粗略地得出这样的结论：**，对于经济总量相对小一些的国家，影响要明显一些，往往举办前经济增速会有所加快，如1988年举办奥运会的韩国；第二，对经济总量较大的国家影响就没那么明显，如1996年举办奥运会的美国；第三，举办奥运会往往会对经济起到积*的推动作用，但经济发展的趋势主要还是取决于经济的基本面。从今年上半年我国的经济运行情况看，整个国民经济运行总体还是好的，加之我国经济总量相对比较大，经济结构又比较齐全，回旋余地比较大。

　　今年以来，经济增速确实出现了回落，一季度增长10.6%，比上个季度回落0.7个百分点。二季度回落的幅度更大一些。但是，当前经济增速回落符合宏观调控的预期。防止经济增长偏快转为过热，是去年中央经济工作会议和今年人大会议提出的宏观调控目标的“两防”中的“一防”。为实现这一目标，中央采取了货币、财税、贸易、土地等各项综合性政策。所以说，随着这些政策的落实，经济出现增速回落，符合宏观调控的预期。而且当前经济增速回落是平稳的，未来经济仍有保持较快增长的动力和活力。当然，伴随着经济增速的回落，经济运行中也出现了一些值得关注的问题。比如说，部分行业和企业生产经营出现了一定的困难。

　　李晓超同时强调，当前经济运行中的突出矛盾和问题是价格过快上涨的压力仍然较大，农业稳定发展和农民增收的制约因素依然较多，国际金融形势还比较严峻，世界经济发展中的不确定因素依然较多。

　　酒类市场的“奥运营销”

　　在过去的一段时间内，“奥运营销”无疑是中国营销界和企业界提及率*高的一个词，如何借势奥运成了企业挖空心思去琢磨的事情，甚至不少策划机构都以此作为头脑风暴的主要话题。然而，随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月31日之后，赞助商企业和非赞助商企业将重新回到同一个起跑线上。北京奥运会对于中国来说，不仅仅是举办一届奥运会那么简单，至少在宏观环境上，奥运会给中国的经济、文化甚至国家形象所带来的巨大推动力，将毫无疑问地惠及中国企业。

　　可口可乐作为奥运会的长期合作伙伴，已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销*成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，就如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大。

　　对于企业来讲，“奥运营销”绝不是企业产品和奥运赛事的简单相加，真正高水平的营销就是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销。高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度的提升和销售额的迅速增长。对青岛啤酒而言，在理念方面，“激情成就梦想”的品牌主张与奥运会“更高、更快、更强”的奥林匹克精神不谋而合。

　　燕京啤酒占据了奥运营销的天时、地利、人和，以“感动世界、超越梦想”为宣传口号，寄希望通过北京奥运能够在世界啤酒舞台中拥有一席之地。加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运共有3家啤酒赞助商。

　　2006年，中粮酒业推出了以“共品长城，同享中国”为主题的奥运**阶段战略。这一战略定位与长城品牌内涵珠联璧合，长城品牌是中国葡萄酒的代表作，代表中国葡萄酒在国际酒坛屡获殊荣，这无疑使长城奥运酒成为世界观察中国的一个窗口。2007年，以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段战略，葡萄酒在古奥运上是对奥运英雄的*高奖赏，体现了平等友爱的奥运理想，长城品牌战略继承了这一奥运遗产，使之成为奥运品牌阵营中*独特、也*贴近奥运精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奥运和长城酒文化的共振点。跨入奥运亮剑之年后，又递进式地推出了以“举杯长城，荣耀中国”为主题的第三阶段战略，意在战略组合拳中发出重磅冲击，实现长城品牌在奥运舞台上的华丽转身。

　　当然，很多非奥运赞助商也在利用奥运做营销的文章，据原雪花啤酒市场总监侯孝海介绍，雪花主动选择不当奥运赞助商是有原因的。

　　调查表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2/3没有达到理想的效果，而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例比比皆是。

　　比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标挂绳的观众出现在场馆时，许多人都误以为耐克是该届奥运会的赞助商。

　　奥运会不仅是因为有明星、**而精彩，也不仅是因为运动本身而精彩，精彩更源自于观众的存在和参与，这也是厂家参与奥运的根本原因。在侯孝海看来，一般的奥运赞助商把营销重点聚焦在了奥运会本身，它们试图通过影响奥运会来间接影响消费者，这样就显得与消费者“隔了一层”。其实对消费者来讲，他根本不会在乎谁是奥运会赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。也就是说，如果啤酒公司愿意把对奥运会本身的赞助费用花在消费者身上，消费者会更加满意。所以，雪花的选择是直接与消费者交流，以消费者为中心，与消费者一起面对奥运，分享奥运。非奥运营销是相对于奥运营销来说的，如果说奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者，那么，非奥运营销则是借助奥运会、面向消费者、围绕消费者、支持消费者。

　　后奥运经济时代的思考

　　“后奥运经济”不仅指奥运赞助商，而是整个中国企业在这个经济繁荣变革的时代的经济状况。

　　8月8日，奥运会大幕开启后，奥运营销迎来了*后的高潮。现在，我们更想知道，十几天的集中展示之后，在后奥运经济时代，中国酒业会有哪些新的作为呢？

　　记者认为，**，中国白酒将会有更多的机会跻身国际市场。白酒作为烈酒虽然不能成为奥运会的赞助商，但是它*能够代表中国文化。8月8日，在盛大的开幕式上，一场独具中国特色的表演赢得了世界的认可，这种认可不仅包含着开幕式本身，更重要的是对中国文化的认可。白酒作为中国传统文化的地道载体，作为中国文化不可或缺的一部分，理所当然地会受到世界的“拥戴”，从这个意义上讲，白酒虽然没有参与奥运的赞助，但是文化的共融性已经为中国白酒作了*好的宣传和推广。

　　其次，中国葡萄酒也将迎来一个新的消费热潮。“同一个世界，同一个梦想”的含义很广，奥运不仅把中国带到了整个世界，也让世界来到了中国。葡萄酒作为国际酒种，以自己独具的魅力，在中国拥有越来越多的葡萄酒消费群体。国际葡萄酒展览组织Vinexpo日前发表*新报告，在历经10年对全球葡萄酒及烈酒生产和消费走势的跟踪调研后，该组织对未来市场发展趋势所做的预测认为，至2010年，全球葡萄酒消费增长势头*强劲的国家依次为：中国（+35.91%、俄罗斯（+29.97%、美国（+18.69%。全球烈酒消费市场的增长速度也很快，估计增幅达6%。中国将以全球增幅*快的速度跻身世界葡萄酒消费大国之列。这个预测对于中国葡萄酒企业来说是一个不可错过的良机。

　　另外，中国啤酒品牌也将会以更快的速度成长为世界性品牌。毕竟在*受关注的时间，世界人民都看到了也尝到了青啤、燕京和百威，或许在这几个品牌的带领下，会有更多的外国人去尝试其他中国啤酒品牌，无论是实力还是影响力，中国的几大啤酒品牌都具备了成为世界品牌的能力。

　　应该说，奥运过后，不是奥运营销的结束，而应该是新一轮后奥运营销的开始。