雪花啤酒“非奥运营销策略”评析(图)

    "非奥运营销”这个主张加上雪花将其"非”字生动的符号化处理，在奥运营销前夕，给了众多品牌"不走寻常路”的一个范例。如果单从"非奥运营销”的主张上看，雪花颇有标新立异、哗众取宠之嫌。但如果将雪花品牌消费价值观升级，以此在"共享成长”之后，步入"后朋友”营销时代，并以世界杯作为整个品牌升级工程的号角来看，三点一线贯穿起了雪花新一轮品牌传播的主线，我们就一点也不会怀疑雪花此举了。

    雪花知道，"养鱼先养水”，培育一种新的消费价值观，需要时间，需要过渡，需要一个"习惯”的过程。提前一年多提出，借势世界杯，拉开非奥运营销序幕，"一石三鸟”也就在情理之中了。

    “后品牌时代”的理念较量

    北京和君创业咨询公司程绍珊 当前啤酒企业的品牌建设已经进入“后期较量”阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求或价值诉求。这就要求企业必须注重自身核心理念的提炼与打造，只有价值层面的提升才能为企业赢得竞争力。

    客观评价，雪花的“啤酒爱好者”诉求并没有改变其原有的市场定位，而是与其重度消费人群的紧密贴合。从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求，雪花在这个层面做得很成功。其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。在具体策略上，雪花有三大特点：

    **，品牌理念的差异化

    啤酒企业的营销手段趋于同质化，形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章，而雪花则跳出了传统思路，它精准地把握了当前正在流行的平民娱乐风潮，把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会*受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。

    第二，传播策略的巧妙化

    世界杯期间的品牌广告特别多，但是令人记忆深刻的当属雪花。**是播出时段，它总是出现在体育赛事或体育新闻栏目之后的**时段，又巧妙地与体育赛事紧密配合；其次是传播语言，其宣传语“没人赞助球鞋，但咱也不简单”，由于贴近消费者，从而比较容易与消费者形成共鸣。可以这样说，雪花与其他围绕赛事做宣传的品牌相比，明显技高一筹。

    第三，传播手段的整合性 就整体市场分析而言，雪花在地面部队的配合上也做得很到位，其在相关渠道的推广与空中的品牌宣传互相呼应，效果显著。尤其是雪花打出的“啤酒爱好者”概念，具有天然的亲和力，也比较易于落地，可以与终端活动形成有效的对接。

    随着市场竞争的加剧，竞争层次也从单一的手段之争向策略之争过渡，向模式之争升级。模式竞争有两个要点：一是模式核心，也就是品牌价值观的提炼与打造；二是模式结构，也就是要寻找到自身的核心能力或者相匹配的资源支持，以此为基础建设自有模式。雪花的“非奥运”营销当前只是停留在策略竞争层面，还需要后期不断地加强系统整合与推广。

    反向营销：

    当优势资源被对手占据之时

    北京派力营销管理咨询有限公司屈云波

    雪花的“啤酒爱好者合作伙伴”是一个精彩的概念创意，它为啤酒的目标消费者提供了一个准确的定义，但是只停留在词汇上的取巧，略显浅显。我认为，雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这应算作营销上的创新。

    当某些核心市场资源被对手抢占时，企业应该怎么办呢？比如奥运赞助企业的名额就是有限的市场资源，没有拿到的企业怎么办呢？比如*抢眼的明星为对手代言，你怎么办呢？可以说，雪花的“非奥运”策略，为营销界做了一个积*的回答。

    就资源抢占这个问题我谈几点应对思路：一、选择同类型资源。比如你赞助奥运会，我就赞助世界杯。二、选择不同表现方式。比如你的代言人请了*流行的体育明星刘翔，我可以请音乐界的明星，或者采取无明星战略，就用普通的企业员工如工程师做代言，或者用卡通人物做代言等等。三、不同的营销思路。你赞助赛事，我不赞助，选择集中资源打广告。

    让我们来看一看三大国际品牌是怎么做的：百威啤酒的品牌概念是“我们爱**”，其持之以恒的推广载体是体育；喜力啤酒的品牌概念是“当然是喜力”，其长期的推广载体是音乐；科罗娜啤酒的品牌概念曾经是“女人的啤酒”，其坚守的推广载体是娱乐。这些国际品牌的战略应该给我们许多启示。

    需要指出的是，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，*重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。