社区团购打造未来消费场景

社区团购已是当前互联网*大风口，从老牌选手兴盛优选、十荟团、食享会等，到滴滴、美团、拼多多、京东等巨头均已纷纷下场。

社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势，将会成为一个很重要的消费场景。业内人士表示，社区团购目前还处在探索期，尚未找到理想的商业模式，还需要进一步完善基础设施，企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力。

目前各个平台对社区团购的理解不尽相同，一般来说，社区团购可以理解成“团长+社群”，是以社区为单位，以社群为交易场景，依靠团长向社区居民推荐商品、促成交易的一种电商模式。专家认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借便利的触达服务，实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

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各大巨头争相竞逐

社区团购早在2018年前后就已经开始，但在今天尤为火热，疫情改变了消费者的消费习惯和信息获取习惯，社区团购迎来爆发式增长。滴滴、苏宁、拼多多、阿里巴巴等相继将社区团购作为重点拓展业务。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，社区团购之所以再次热起来，吸引众多互联网巨头纷纷下场，主要原因还在于巨大的市场潜力。“目前，社区团购基本以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主，一旦用户习惯和消费黏性建立起来，可以*大地提高用户活跃度，带动平台其他产品和服务消费，是互联网企业获取新增流量的重要渠道。”盘和林说。

“社区团购还能刺激消费。”多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健表示，对于线下商超和农贸市场来讲，用户只有需要某个商品时才会主动购买，而社区团购是通过微信群的强触达售卖商品，让用户看到、感知到，刺激用户消费和购买欲望，是在创造需求。

探索阶段打法稍显“野蛮”

当前市场出现的社区团购平台主要分为4类：以综合电商为背景的平台，比如苏宁菜场；以生鲜电商为背景的平台，比如盒马集市；以便利店为背景的平台，比如与物美合作的多点Dmall；一些初创类平台。

但总体来看，社区团购的竞争模式比较单一，打法稍显“野蛮”。一些互联网企业仍采取补贴方式，以低价吸引用户。

在营销模式上，社区团购主要以“预售+自提”为主，招募社区便利店店主、快递提货点店主和全职妈妈等为“团长”，在微信群内发布和推广团购商品。

这其中，“团长”的作用至关重要。“团长”的主要职责是在微信群内组织社群成员团购，为群成员推荐商品、解答疑问、处理消费者投诉等。拥有“人脉”资源、能进行反向推销，“团长”也因此成为各大平台能否在短时间内快速完成客户积累的关键，是平台投入重金补贴的对象。目前多个平台对“团长”的佣金补贴都在10%左右，部分平台佣金甚至高达25%。

除了对“团长”补贴，一些后闯入社区团购领域的平台还以发放返利红包、对新用户免单等方式吸引流量，打起价格战。在一些平台上，不乏出现1元1斤的蔬菜，3元一双的袜子，新用户甚至可以只花1分钱就能买一瓶酱油。

发展困境依然存在

业内专家表示，社区团购存在隐忧,该模式很类似于早前资本退烧后就走向沉寂的社区O2O。对于后O2O时代的社区团购来说,如何用性价比覆盖履约成本的增加、线下消费体验的缺失,如何将社区流量有更好的留存和转化，以及如何将城市间分散的消费群进行标准化的运作,都是需要长期探索的难点。

有声音认为，在“团长”拉客和价格战的影响下，未来实体超市和农贸市场等传统业态或将面临更大的获客、推广以及运营成本压力，遭遇发展困境。

“社区团购对传统商超及传统业态模式造成一定冲击，正在改变消费者的消费习惯。”一位社区团购平台负责人表示，但长期来看，社区团购难以对传统业态构成颠覆性威胁，“目前的低价补贴模式不可持续，而且消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验，而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。同时，传统超市与社区团购的供应链本质上是有差异化的”。

有些人认为社区团购是“旧瓶装新酒”的包装手法而已,并不是什么颠覆性的创新。实际上,现在社区周边的商超、菜市场、小卖部系统很发达,很多非标品是需要居民通过逛、选来做购买决策的。再有,不少大型商超也在大力推广自己的App、小程序提供线上下单、周边配送服务。另外盒马鲜生这样的公司也可以提供生鲜产品购买配送服务,因此可以说社区团购并不是不可替代,更不是没有竞争对手。

社区团购并非单纯的流量生意，它是一个以销定采的高效模型。它对物流网络、供应链效率有*高的要求，而与社区团购产品对应的是农业供应链，它的复杂与特殊之处在于，它是非标准化的与短存储周期。非标准化意味着成本投入巨大，差异化布局要求高，短储存周期意味着对物流配送效率与库存周期提出了更高要求。

此外，补贴之后的价格区间是否能保持持续的竞争力是难点。因为受限于地域范围及供货因素，在大的批量的情况下，价格区间无法长期做到太低。如果价格上没有竞争力，那社区团购模式就难言竞争力。社区团购（预售+隔天自提模式）本身也是牺牲了配送时效（隔天）、食材产品新鲜度来达成的价格优势，如果远低于成本的价格未来逐渐恢复到正常水平，那么线上超市半个小时送到、小区周边零售与菜市场当天买菜、新鲜自选不香吗？

专家认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借便利的触达服务，实现用户的高度黏性。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。社区团购告别了互联网巨头擅长的流量运营模式，从供应链打造、团长佣金、地推强度、补贴力度等诸多方面来看，相对于此前的外卖打车烧钱大战，社区团购的烧钱力度或许有过之而无不及。