地域受限难出圈全国性品牌缺位饺子何时再迎高光时刻？

有着千百年历史的饺子，在中国餐饮市场上的地位一直很高。百度指数显示，从2011年至今，“饺子”的搜索指数一直高于同为主食的面条、米饭。北方人爱吃饺子，大街上随处可见饺子店，相对来说，南方人不那么爱吃饺子，但北方饺子、东北饺子馆仍遍布大街小巷。20世纪90年代，标准化、连锁化的饺子品牌出现，但近年来，这一传统品类的发展并不算顺利。

饺子的高光时刻出现在2014—2015年间，彼时大娘水饺、东方饺子王先后获得国际资本青睐，一度被寄予成为世界品牌的厚望，然而之后双双折戟。随后，喜家德、袁记水饺、小恒水饺、船歌鱼水饺等品牌从细分领域突围，逐步跻身水饺头部位置。但遗憾的是，饺子却没有一个真正意义上的全国性品牌。

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传统饺子深耕细分领域

20世纪90年代，西式快餐进入中国之后对中餐产生了巨大的冲击，推动了中餐的标准化进程。尤其是米饭、粉面、饺子等刚需类中式快餐，纷纷开始标准化和品牌化。饺子也从夫妻店模式迈入品牌连锁模式。

152 0173 3840年，马松波在哈尔滨创立**家东方饺子王，走上品牌经营之路。1996年，吴国强在常州创立大娘水饺，意图将饺子做成能跟“洋快餐”抗衡的中式快餐。2013年12月，欧洲私募股权基金Capital Partners收购大娘水饺集团，成为大娘水饺的控股股东。2015年12月，东方饺子王获得千万美元投资，彼时有90多家直营店、3个中央工厂，2013年营收高达4.5亿元。

然而大娘水饺与东方饺子王在联手资本后并没有迎来快速发展，反而在与外资的磨合中陷入缓慢发展期。此后，船歌鱼水饺、喜家德、小恒水饺等纷纷乘机迎头赶上，从细分领域突围。

船歌鱼水饺定位海鲜水饺，推出墨鱼水饺、鲅鱼水饺等主打产品，让其从同质化的市场中脱颖而出；喜家德定位虾仁水饺，并将产品缩减到6款，新鲜、好吃、卫生的产品特色使其获得市场的一致认可；而更年轻的小恒水饺则对消费人群进行细分，瞄准20—30岁的年轻人打造产品和品牌特色。与此同时，南方水饺也开始崛起，目前门店数量较多的是袁记饺子和粤饺皇。

北强南弱格局明显

饺子发展至今，出现了明显的北强南弱市场格局，区域性明显。对于很多饺子连锁品牌而言，难以突破南方市场。东方饺子王融资之后，2016年高调进入上海，并大力向广州推进，但效果不佳。船歌鱼水饺2017年进入深圳，但目前为止，深圳只有2家店，其中一家已经暂停营业。饺子难以出现全国性品牌的原因，在于饺子自身的局限和品牌的实力和意愿。

饺子属于中式快餐品类，然而相比其他快餐，主打线下堂食生意的饺子标准化程度低。饺子由面皮和馅芯构成，生产工艺相对繁琐，目前市场上非速食类饺子的生产是工业化与手工共存，在这中间找到平衡并非易事。速食水饺巨头湾仔码头2019年在北京的饿了么平台上线饺子外卖店，试图从水饺零售直接跨越到水饺外卖市场，但效果并不尽如人意。不少消费者认为，工业化生产的水饺价值不高以及纯工业化生产的水饺口感欠佳。

线下生意重体验和服务，对产品要求很高，而水饺若采用工厂加工、统一冷链配送的方式，有利于工序标准化，提高出餐效率，但损害的是口感体验。门店手工现包，有利于保证饺子出品口感，但高额的人力成本支出对餐企而言负担较大。如何平衡好饺子的标准化和出品口感，对饺子品牌的运营管理能力有很高的要求。

从经营层面看，可与饺子搭配销售的产品有限，单一饺子的消费空间有限，市场上饺子馆的人均消费不高。大娘水饺价格在25元左右，小恒水饺30元左右，喜家德和东方饺子王人均50元左右，客单较高的是船歌鱼水饺70元左右。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，人均消费低制约了饺子馆的成长空间。与其他餐饮同样面临着“四高一低”的压力，再加上手工加工对厨房产能的限制，使得饺子馆的营收压力更大。而为了提高客单价，品牌们使出了浑身解数。像喜家德水饺、东方饺子王将饺子与更多的正餐菜品结合。喜家德就推出小份酸菜鱼片、酸辣肥牛、骨汤酸辣鱼豆腐、绘牛肉等配菜以及米饭快餐、汤等产品来提高客单价。

产业发展需要更多创新

如何让饺子多元化，让这一品类有更多的可能性？业内人士认为，应该在饺子的特色挖掘和品类创新上下功夫。红餐专栏作家王鹿鹿说：“作为一款经典食品，未来饺子这个品类馅料会有更多变化，品质更加优化，场景多时段化，搭配也更丰富化。迎合消费趋势的变化，才有利于品牌的健康发展。”

目前北方仍然是饺子的主战场，饺子品牌也大多从北方产生，如东方饺子王起家于哈尔滨，喜家德创立于黑龙江鹤岗，清和传家、小恒饺子则是北京品牌，船歌鱼水饺出自山东青岛。产品多以北方饺子和海鲜饺子为主，无论在馅、制作方法还是吃法上都缺乏多样性。业内人士认为，走向全国的饺子品牌需要研究各地饺子的吃法差异，以便因地制宜制定运营策略，餐饮创业者可深入研究、提炼特色、放大优势，立足区域特色做出跟主流市场不一样的饺子品牌。

随着餐饮市场越来越趋于年轻化，90后、00后已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消费人群。而饺子因为发展时间久，在大众心目中留下的是传统、仪式、亲情、思念等印象，如何把饺子通过年轻人喜爱、可接受的方式表达更为重要。而目前饺子市场上，仅小恒水饺的年轻化表达受到较多关注。

完整的产业链也尤为重要，为保证产品链的完整性和出品品质，如今很多餐企都自建中央厨房或是交由第三方外包，从原料采购、食材加工、仓储到冷链配送都在中央厨房统一完成。譬如东方饺子王与第三方净菜加工厂合作，由加工厂处理后送至各门店，以保证饺子的新鲜品质，而非采用事先处理好的“隔夜菜”。小恒水饺则自建生产基地，目前二期工程在河北已经完成。

疫情期间速冻水饺的脱销，再次证明了饺子零售的潜力。在我国速冻米面食品中，速冻水饺是其中*重要的大品类之一，占据速冻面米食品市场的30.8%。据统计，2018年中国速冻饺子产量达171.6万吨，同比2017年增长23.5%，销售额达48亿美元。其中三全、思念、湾仔码头三分天下，市场份额分别占比40%、18%和12%。速冻饺子具备的零售优势，带来了广阔的发展空间。而近年来，水饺品牌们也不断试水线上零售。以船歌鱼水饺为例，从2014年底开始探索电商模式，开企业内“鲜冻水饺”和“礼品水饺”的产品定位，扩大水饺的消费场景。同时，船歌鱼水饺还尝试同城“鲜食闪送”的模式，推出更适合家用的同城零售装。由单一餐饮连锁经营转型升级为“餐饮+食品”的“店+电”新零售模式，船歌鱼水饺在不断拓展饺子的消费场景和市场空间。如今，疫情的发生进一步培养了消费者的线上消费习惯，线上线下消费并行，迎合消费趋势的变化，未来水饺品牌才有更多可能。