解读Z世代的「新咖啡文化密码」

据媒体报道，近日，精品咖啡品牌MANNER完成新一轮数亿美元融资，由美团龙珠资本**投资，本轮融资或将用于门店拓展及数字化投入。这是它在半年时间内第3次获得融资。3个月前，MANNER刚刚获得了淡马锡的投资，投后估值超80亿人民币。毫无疑问，在新茶饮赛道之后，“新咖啡”正在获得资本的青睐。

CBNData《咖啡行业细分人群洞察》报告中提到，咖啡消费的八大人群，其中资深中产、新锐白领和精致妈妈在消费占比排在前列，是咖啡消费主力军。Z世代的咖啡消费增速*快，也是不可忽视的群体。

迎合高频生活节奏的年轻人 便捷“快咖啡”场景受到青睐

根据《中国现磨咖啡行业白皮书》，在“快咖啡”场景下，咖啡门店不需要提供空间和氛围，消费者的需求往往是即买即走，不存在空间体验，以5-10㎡的小店为主，选址多为流量高但租金相对便宜的地方。一些高性价比品牌，如MANNER、P.C.R、Tims Coffee也受到了消费者好评。

图片来源：咖门

在这个场景下，高频生活节奏的消费者对价格更为敏感，要求快捷方便，即便是附加服务，也更倾向支持外带的速食。因此，咖啡店不需要在烘焙、简餐或空间氛围上投入过多。同时，部分咖啡店配合用自带杯享受优惠的活动，也体现了品牌文化的输出。

制造年轻人打卡圣地 精品“慢咖啡”场景出圈

图片来源：M stand

《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，%Arabica、M stand等主打品质的连锁咖啡品牌在一线城市受欢迎，热度和好评都超过了星巴克等大型连锁品牌。%Arabica是一个有强品牌吸引力的咖啡品牌，开在各地都能吸引消费者打卡，具有比较强烈的网红属性；M Stand则通过打造创意产品，令消费者印象深刻。

图片来源：%Arabica

除了主打品质的连锁咖啡品牌外，一些高端服装品牌和奢侈品也纷纷入局咖啡生意。在日本东京银座，花100元就能喝一杯Gucci咖啡加一份甜点，一杯Dior拿铁咖啡60元左右；在韩国首尔明洞富人区，点一杯爱马仕咖啡，75元；还有不久前在北京三里屯开业的Ralph's Coffee。这些高奢咖啡馆，自带网红打卡光环，撩拨着来自世界各地的奢侈名品粉丝。一张张PO在社交圈里的打卡照，都难免透着“朝圣”优越感。

五一期间，Ralph's Coffee中国内地首店正式入驻北京三里屯太古里，成为近期京城时髦的打卡圣地。

一二线城市养成喝咖啡习惯的消费者摄入频次已经达到了成熟咖啡市场的水平，渗透率已达到67%，与茶饮相当。而现在的一二线城市的年轻人更愿意在闲暇之余打卡一些高品质的氛围感咖啡厅。

此外，高奢咖啡们正在稀释原本附着在奢侈品身上的阶层感、距离感。这杯咖啡，已然不是一杯纯粹意义上的咖啡，而是通过建立更多消费场景，逐渐渗透到更年轻的群体。

营造社交新场景 购物中心×咖啡节

图片来源：行走与咖啡

4月9日-4月11日，咖啡自媒体“行走与咖啡”在颐堤港举办了咖啡青年节，主题定位为“游走胡同”，用来致敬北京精品咖啡文化的发源地——胡同；5月20日-5月23日，王府中環与咖啡自媒体“行走与咖啡”打造京城*嗨咖啡市集，粗略计算有1万多位咖啡青年到场。来自全国各地的咖啡品牌齐聚一堂，形成咖啡文化的碰撞，除咖啡外，还有不少精品周边。

来自咖啡节年轻人的声音：

@一块儿小饼干miko：

“口力口、口非口，coffee youth day，有些人一见面多巴胺就会产生，换句话说有些人在一起就是快乐。”

@我在哪里跌倒就在哪里…：

原本以为咖啡节是来凑热闹，没想到我也找到了属于自己的一杯！

@肉多多xh：

实现咖啡自由，也是眼睛瞪的像铜铃的一夜！

图片来源：行走与咖啡

购物中心里举行咖啡节，为年轻消费者营造了新的社交场景，前者利用触及公众的价值观、品牌文化等吸引流量，制造热点，后者则依托不断壮大的咖啡圈层，吸引圈层客群，形成购物中心长期性IP。相较于重新定位、业态大调整等方式，通过各类营销活动与节日来强化差异属性，对与购物中心来说无疑是“高性价比”手段。

讨好“颜控”年轻人 咖啡品牌开始在颜值上“做文章”

能称上“破圈”的咖啡产品，速溶冻干粉**是一个。永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……包装成为品牌的一大标志，激发了“颜控”们的消费力。对于这些演值颇高的小罐子，便捷也是其火速圈粉的原因之一。

图片来源：咖门

打开小红书，搜索咖啡冻干粉，能看到大量关于咖啡冻干粉的测评、分享。

图片来源：咖门

年轻人扎堆的B站也不例外，众多博主在社交平台上分享咖啡冻干粉的测评、如何用冻干粉调制咖啡饮品。和门店统一标准的出品相比，咖啡冻干粉的冲泡可以由购买者自由发挥，小红书、B站上层出不穷的搭配攻略，都是对产品、品牌的反复推广。

办公室同事の桌面随拍

小盈观察到办公室不少90后的同事桌面都有三顿半、永璞或其他挂耳式咖啡的影子，其中一位同事告诉小盈，三顿半的小空瓶还有“返航计划”，也就是回收小空瓶。小盈了解到三顿半和%Arabica共同合作，用户可以通过三顿半返航小程序预约，在指定开放日，找到设置的返航点，以空壳兑换主题物资，回收的空壳也将再利用制成周边产品。有趣的造型，也成功把这些产品推入时尚范畴，拍图精美、玩跨界有颜值和调性，这是速溶咖啡不再有的基因。

图片来源：%Arabica

为了讨好“颜控”年轻人，咖啡品牌开始用花式包装吸睛。对于热衷拍照尝鲜的年轻消费者，抓住了**视觉吸引力。便捷、高颜值、高性价比，比传统速溶更“酷”的咖啡冻干粉，已经俘获了年轻人的心。CBNData报告提到，新式包装的咖啡热度不断走高，消费规模提升200%以上，2020年新式包装咖啡的人均消费也提升了80%以上。而咖啡×咖啡的合作，在可循环的理念下，提升了消费者对品牌的好感度，同时也为彼此带来了新流量。

结语

随着社交媒体的发展，咖啡成为普罗大众都认可的社交媒介和社畜的奇妙能力饮，传递着特殊的咖啡文化。从新的咖啡产品不断诞生、到新模式不断涌现、新供应链体系建立，新的咖啡人群不断被发现，一个属于中国新咖啡的新时代正在拉开序幕。

参考资料：

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