专家称白酒行业将迎来转折年只涨不跌时代结束

白酒行业在焦虑不安中已经迎来了2013年，而2013年白酒行业究竟将会出现何种变局，又将会往哪个方向发展呢。

2012年，中国白酒行业在一片质疑声中落幕，因为去年白酒行业遭遇了摧枯拉朽式的冲击。宏观经济环境的下行态势持续，固定资产投资增速回落，引发了白酒终端需求逐渐疲软，导致消费量增速下降。而政府对“三公消费”限制以及军队禁酒等态度愈发明显。并且，白酒的高速增长也受到史无前例的关注，社会库存、经销商买股卖酒、塑化剂等负面信息频频传出，无疑给已经进入行业调整期的白酒雪上加霜。2012年，白酒行业的确留下了太多的疑问和遗憾，而挥别2012年，我国白酒业是否会将进入一个新的时代呢？

尽管一切都还只是未知数。不过，白酒行业在焦虑不安中已经迎来了2013年，而2013年白酒业究竟将会出现何种变局，又会往哪个方向发展，中国白酒业真正的出路在究竟哪里？在与中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员的对话中，经过他的条分缕析，在白酒行业混乱无序的背后，仍然可以看清行业未来发展的脉络。

2012年注定被铭记

《中国商界》：2012年白酒行业过的并不如意。有人说，没想到白酒行业也有今天。您如何评价白酒行业2012这一整年的表现？

刘员：2012年白酒行业受到整体经济环境和国家政策的影响，并受到人为因素的干扰，整体上还是健康的。我依然看好白酒行业的发展前景。2011年是白酒行业的高峰，2012年是过渡，2013年将会是一个转折。

这是危机也是转机，*关键的还在于酒企把握这个机会。

《中国商界》：白酒行业结束了十年之久的高速增长期，2013年，行业将会呈现怎样的趋势呢？整体增速是否会放缓呢？

刘员：2013年应该是白酒行业加速调整的一个时间段，国内白酒行业应该也不会出什么大问题。不过，整个行业增速放缓也是能够理解的，毕竟2012年遭遇的影响还会持续。

《中国商界》：塑化剂风波让几千亿市值的白酒产业短时间内蒸发掉上千亿元，塑化剂风波不仅暴露出白酒行业的质量问题，更使白酒的终端市场雪上加霜。酒质再次成为酒企和消费者关注的焦点。在您看来，塑化剂事件会持续多长时间？对于塑化剂事件，需要解决什么？

刘员：塑化剂事件对行业是个好事，给大家一个提醒。更要加强食品安全意识，加强质量把关的意识，把控质量关。可以说，白酒行业的大型品牌企业应该说都是具有社会责任心的，塑化剂的问题完全是人为的。其实，*大的关键还是国家目前缺乏这方面的标准，白酒中微量的塑化剂不会对人造成伤害，相信在接下来一段时间内国家会制定相关的标准来杜绝此类现象的发生。

我认为，塑化剂对行业造成了一时的困扰，可对酒鬼酒(28.82，-0.78，-2.64%)来说造成了重大的创伤，而整个行业很有可能就是一时的影响，应该很快就会过去，塑化剂完全不是问题。我深信2013年国家一定会制定出相关的标准，只要有标准，就会彻底烟消云散。

《中国商界》：无论如何，处于危机之中白酒行业应该反思，它们该做哪些功课呢？对于整个行业来说，是否急需更多的信息公开和透明，因为这关系到消费者的切实利益。

刘员：酒质对酒企而言，是生存和发展的基础，塑化剂对酒鬼酒的影响非常大，已成为不争的事实，也使整个行业备受诟病，可行业标准的缺失将阻碍白酒产业健康、长久地发展。因此有关部门对白酒行业标准的制定尤为重要。

《中国商界》：过去数年白酒行业经历了“严禁酒驾”、严格征收消费税、“三公消费”限制、白酒塑化剂、军队禁酒令等不利因素影响，政策上的限制对茅台等高端酒的打击*大，白酒企业们该如何面对？

刘员：白酒行业去年受国家政策的影响比较大，对茅台、五粮液(24.50，-0.30，-1.21%)等高端品牌的酒企有很大的影响，2013年党中央以及政府反腐败的决心很大，政策很英明，作为白酒行业来说，销售会产生很大的影响，今年不仅对茅台、五粮液等高端品牌会产生影响，还会对二三线的高档产品也会产生影响，而2012年只是对茅台等少量品牌产生影响，2013年影响的范围会更加广泛。

2013年，大众的需求和商务活动还是会有正常需求，从总量上也说不会产生也太大的影响。从白酒企业角度来说，无论是生产企业还是流通企业都要认清形势，并顺应市场的发展，根据消费和市场的变化来调整自身的战略，不能被动的受害还应主动的调整。现如今白酒企业的抗风险能力比过去有很大提高。其实，这是危机也是转机，*关键的还在于酒企把握这个机会。

厂商和经销商的博弈

《中国商界》：此前，茅台、五粮液等酒企都在保价，而且是“铁腕保价”，经过发改委介入后才得以制止，处罚经销商，您觉得有这个必要吗？经销商和厂商的关系出现不和谐，该如何解决？这个行业是否太强势了。

刘员：任何一个企业要开发或销售一种产品必须要制定自己的价格战略，而且必须对市场的价格进行管理，这完全是企业行为。目前白酒的市场化程度很高，每个企业管理自己的价格很正常，不过有个别企业很强势，有些做法确实利用了自身强势的地位。

在我看来，每一个企业推出产品**要做针对市场额消费人群做市场调查，做市场定位，但其中价格是始终市场策略*重要的一部分，必须要制定出厂家、代理价、经销商销售价和零售价格。只不过有些企业没有对反垄断法认真了解和学习。茅台和五粮液进行价格管理防止窜货是再正常不过的事情，维持市场稳定没有做错，酒企在做的过程中有些做法欠妥，但毋庸置疑厂商也应该重视经销商的困难。

厂商和经销商应该是互相依存的关系，谁也离不开谁，需要互相理解，互相支持。

《中国商界》：您怎么看厂商和经销商的关系？

刘员：在我看来，厂商和经销商应该是互相依存的关系，谁也离不开谁，需要互相理解，互相支持。中国有句老话“店大欺客”，现在茅台强势属于店大欺客。而顾客对经销商提出更多要求，属于“客大欺店”。实际上，在白酒市场好的时候厂商支持了经销商，如果市场出现波动，经销商也应该支持厂商。

在一定程度上，茅台、五粮液限价的事情我认为并不是侵害经销商的利益，其初衷是为了保护经销商的利益，让经销商有钱挣。因为厂商给经销商都是统一的价格，而经销商的利润并不会给厂商。值得注意的是，现在迫切的是厂商和经销商要构建起战略合作伙伴关系。

《中国商界》：其实现在经销商的日子普遍比较难过，而在业内看来，茅台、五粮液保价也有保护自己高端形象的嫌疑。

刘员：其实这种情况是必然的，任何品牌都希望提升自身的影响力，并扩大自身的市场占有率，对于有利于提升品牌的事情，厂家肯定是乐意干的。毫无疑问，目前经销商也同样是需要“救助”的。

《中国商界》：2012年，白酒价格一直在上涨尤其是高端白酒，现如今高端白酒“只涨不跌”的价格神话已经破灭，维稳高价是否成为高端白酒企业2013年的重要挑战？

刘员：市场变了，企业就要顺势而为，要顺应市场的发展和变化，这就要看酒企们怎样去考虑了，有些企业怕降低价格，怕影响自己的市场地位，影响自己的品牌，但归根结底还是必须由市场来决定。国内白酒的市场化程度很高，价格是有市场决定的，任何一家企业操控不了市场价格，无论是生产企业还是流通企业都操控不了价格。只有按照市场规律定价，

内功更重要

《中国商界》：在这次塑化剂风波的打击下，白酒行业在过去十年快速发展中隐藏的问题也逐渐暴露出来。假如还有“下一个”，白酒行业又该如何做好预防呢，酒企们改如何反思塑化剂事件以及此段事件以来的行为？

刘员：塑化剂给行业造成了短时间的困扰，马上就要过去了，我相信这根本不是问题，接下来白酒企业要更加重视产品质量，虽然没有人为添加有害物质，但应该更提高警惕，防患于未然，做好危机应对的工作，危机出现时才能拿出*好的应对办法渡过危机。

2013年比2012年肯定会更困难，酒企们也要及时调整自己的战略和策略，而具体措施各大酒企根据自身的情况也需要各有侧重。

《中国商界》：白酒企业是时候冷静下来练内功了，在您看来，酒企们转型的大方向在哪？

刘员：2013年比2012年肯定会更困难，酒企们也要及时调整自己的战略和策略，而具体措施各大酒企根据自身的情况也需要各有侧重。

《中国商界》：很大程度上，人们往往会误认为白酒行业本身没有什么技术含量，不足以支撑其高昂的价格，白酒产业要与时俱进了，依靠什么呢？技术是否将成关键因素？

刘员：这些年很多白酒企业在新技术、新材料的应用上比其他行业差不了多少了，塑化剂事件就是在不断的改进工艺，运用新材料过程中产生的问题，*早的酿酒是用锡的器具，后来改掉了。技术进步后改用铝，铝一样会溶解在酒里面，后来用塑料的替代，在当时的概念中塑料是安全无毒的，这都是与时俱进的，现如今替代塑料可以用不锈钢的或是再回到以前出酒管用竹管就能解决塑化剂超标的问题，其实很容易解决。随着社会进步，科技发展，一切都会进步。

《中国商界》：白酒行业竞争激烈，酒企抱团发展是个好的发展方向吗？

刘员：竞争确实很激烈，现在全国差不多有2万多家酒企，不过有证的也就3000多家，无牌的有很多。在我看来，抱团发展也是一直以来酒类企业的愿望，企业之间也探讨过，有些事情企业有各自的利益，市场竞争也是很残酷的，不过，国内白酒行业恶性竞争的情况基本不存在，竞争不可避免，基本上也是正常的竞争。

《中国商界》：高档白酒品牌，都是跟贵、送礼、贪污这样的字眼相联系，白酒企业自身也有责任。尤其在众多白酒企业的品牌推广中，很少有企业持续地传播企业的社会责任感、社会贡献度等，酒企们该如何扭转形象呢？

刘员：这不是酒企的错误，没有酒也可以送其他的，白酒行业是“躺着中枪”。其实，近些年国内白酒企业在社会责任方面是做得不错的。但酒企也有必要向消费者宣传正确的饮酒方式，引导消费者正确看待白酒和饮用白酒，健康饮酒、适量饮酒等。

《中国商界》：茅台、五粮液等白酒企业是否该把眼光重回到中国白酒文化的内涵上来，回到高端白酒的品牌建设上来。白酒企业们是否需要重塑品牌？

刘员：品牌建设很有必要，而酒文化应该是“活”的。一线酒企确实应该放长远一点，眼前确实有点困难，但这些都不是问题，一切阴霾终将会过去的。

迎接新挑战

《中国商界》：经过一系列事件后，今后白酒行业的竞争是否会更加激烈，行业调整和企业分化是否不可避免呢？行业内的兼并重组会加快吗？您认为哪些酒企能渡过难关？

刘员：白酒行业具有特殊性，我觉得发展到一定的阶段，兼并和行业整合是必须的，也是有利的，但怎么整合现在不好说，适应市场的酒企应该不会被淘汰，在这个相对较于传统的行业里，企业领导人的智慧和魄力影响企业的发展会很明显。另外，只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合优势的企业才能胜出。

只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合优势的企业才能胜出。

《中国商界》：经历此次事件后，中端白酒是否会替代高端白酒成为各酒企生产重点？

刘员：完全有这种可能，因为这是适应市场变化的结果。不过，高端也不一定没有出路，毕竟仍然还有需要，只不过在这个阶段如果有些企业不能很好的调整就会很困难，所以企业的及时应对很重要，而且，对未来的发展战略和策略的把握很值得思考。

《中国商界》：对消费者来说，他们更关心白酒上下游全产业链的安全，如何确保呢？是否谁能把握消费者需求，谁才是真正赢家。

刘员：其实，现在酒企们在这方面下的资金和人力都很大，我认为，塑化剂事件的发生，主要是因为没有标准，全世界在塑化剂方面都没有标准，而欧盟有一个标准，可是国内酒企含塑化剂的量比欧盟那个标准低很多，威士忌里面一样有塑化剂存在。

在整个产业链方面，近些年商务部在整个行业的管理上下了很多功夫，包括散酒的流通，其实主要还是在散酒的管理上下功夫，对于此类事件，商务部这些年都在加强管理，有的政协委员也在呼吁立法来对白酒行业进行管理。其实，立法很重要，协会也积*配合主管部门的工作，反映行业的一些要求，我也希望有相应的法规来制止违法的事情发生。

《中国商界》：目前有些企业也在进入白酒行业，比如联想之前就已经进入白酒行业。

刘员：这是从企业自身发展战略考虑，由于前些年白酒的高速发展，认为这是未来的一个增长点，实际上这类企业进入白酒行业会带来一些新的理念和新的管理模式。应该说联想在自己所处的行业已经走在了前面，比如它的高科技产品和创新能力以及管理等，也希望它们的进入会给行业带来新的活力，因为毕竟白酒行业深耕已久的企业会有一些框框，很难突破，业外的进来有新的做法，对行业当然是有好处的。