泉州鞋业缘何青睐微电影营销?

如果说去年是“微电影元年”，只有少数泉州企业试水微电影营销模式，那么，2012年就像是“微电影盛世”，大量的泉州品牌用上了这个新兴的推广工具。从题材来看，温情故事、励志故事等堪称主流。记者了解到，*近泉州企业另辟蹊径开创了一条非主流路线，用幽默、故事化的手法讲解科学知识，被业界称为“科普流”。专家分析，微电影题材现已进入百花齐放的时代，全产业链也正在逐步形成。

搞笑娱乐式科普微电影

什么叫登山的“7+2”?知道在全世界完成登山“7+2”之梦的13个人中有7个中国人么?如果你还看到，动漫版人物唐僧扔掉《苍井空全集》，换成《唐僧户外秘籍》后，为你介绍登山知识，你是不是会在哈哈大笑之余记住了“7+2”是指攀登七大洲*高峰，且徒步到达南北两*点的*限探险活动?它代表着*限探险的*高境界。

这样一部诙谐搞笑，又夹杂着专业知识介绍的科普微电影，正是泉州企业打造出来的。一些登山运动的专业知识，已经不知不觉烙印在受众的脑海里。这是富信天伦天(福建)户外体育用品有限公司联合8264户外资料网、清华大学登山队推出的微电影《唐僧说户外之登山篇》，尽管只有短短几分钟的时长，但在网络上线后一周内，就取得了全网点击量破百万的效果。

该剧通过对西游记部分情节的改编，融入了大量的户外登山知识，具备了知识性和娱乐性的双重观赏效果，还能趁机对户外登山的装备进行介绍。

“户外运动不同于其他的简单运动，由于有特殊的地理和环境，要求户外爱好者对户外运动有相当的了解。比如在装备方面，帐篷、冲锋衣、登山鞋、炉具等等都是必不可少的，好的装备不仅可以保护好自己，还能为爱好者保存体力，轻松上阵。”天伦天户外品牌负责人说，选择科普微电影，其实就是想让大众了解一些基础的注意事项和急救措施，以便应对户外活动中发生的特殊情况。

该公司总经理许腾达透露，继“登山篇”之后，他们还会继续推出第二部微电影，讲述自驾的注意事项。“一部一部慢慢来，到后面的几部，才会开始介绍专业设备。”许腾达说，到了专业设备介绍时，那是一点都马虎不得的，必须实打实地体现出户外用品的专业性和功能性，“所以我们也不着急，慢慢打磨出好的作品，前期先用娱乐性和公益性更强的微电影来吸引关注度”。

成本博弈下的巧妙选择

借助微电影的病毒式传播，一部《老男孩》将雪佛兰科鲁兹炒得火热，一部《一触即发》则将凯迪拉克的“瞩目风范”和高品质性能演绎得****，一部《跑过死神的邮递员》让观众在会心一笑的同时也记住了匹克的这款跑鞋。作为国内户外行业首部微电影，《唐僧说户外之登山篇》也取得了良好的成效。

不过选择动漫的形式传播户外专业知识，还是引发了业界人士的纷纷议论。有人就认为，专业户外装备的企业，针对的是高端人群，不应该采取动漫形式，很难吸引到高端人士的眼球。

许腾达认为这并不是问题，他表示：“将枯燥乏味的户外科普知识以一种生动有趣的动画形式，通过大家耳熟能详的卡通人物呈现出来，对于观众而言是十分容易被接受的。”

“选择用动漫人物来表现，其实有很多需要综合考虑的因素。”许腾达表示，在品牌确定了要拍微电影来作为营销方式时，他们收到了不同制作团队的各种报价。“制作一部微电影，报价从两三万到300万元的都有，我们*终选择了性价比比较高的动漫形式。”

许腾达说，其实户外用品行业如果要拍真人版的微电影，成本是非常高的。“**外景地可能就要选择一些*限运动的场地，到达这些地方的交通成本就很高，而且对演员也要有些专业性的要求。更为重要的是，这类的微电影可能要体现一些*限运动形式，带有很大的危险性，而用动漫人物，可以一个跟头从山顶摔到山底，实现真人拍摄难以体现的效果。”他说。

皇品微电影总经理萧圆目对此表示赞同：“一部微电影的拍摄，剧组往往有二三十个人，到外景地拍摄，交通费用就得好几万元，再加上租赁器材的费用，每天的花销，还有演员、导演的工资等，没几十万是拿不下来的。专业户外的题材，因为风险性更高，投入当然会更大。”

户外用品行业造牌提速

其实，今年以来，闽派户外用品行业的造牌运动越来越具声势。“泛户外”领军品牌圣弗莱提出了“改变”的口号，除了在团队建设、渠道升级、终端等方面统一改变外，还将发力俱乐部建设，真正打造独具品牌属性的圣弗莱户外俱乐部;作为从俱乐部出身的专业户外品牌弗仑斯潘，则携手专业自驾论坛“*西藏”，开启“翻·越”主题活动年系列活动;以“轻户外”闻名的哥仑步，也在“轻户外”思想的**下，始终专注山地户外运动赛事营销，在户外队的带领下扬帆起航。

而和天伦天一样，美国狮牌户外在今年也启动了微电影《我将永远爱你》的拍摄。公司有关负责人表示，希望通过与“微电影”这种文化产业新形式对接，在传递品牌精神的同时，拉近品牌与消费者之间的距离。

“在国内，闽派的户外用品行业还没有形成拳头效应，虽然有几个品牌，但还不能像男装、运动鞋那样，成为泉州的一个集群，有产业聚集效应。”业界人士分析认为，户外用品行业纷纷启动微电影营销，无疑将使该行业的造牌提速。