全球化背景：中国品牌竞争力新命题（二）

全球化还是本土化：国际化品牌标签的

新含义很多中国本土品牌讨论*热的话题就是国际化。那么，从消费者的角度，为什么今天很多领域都是国际品牌占据很大的消费者份额呢？研究发现，消费者在选择品牌的时候，心里其实是很矛盾的，他们更愿意买国内的品牌，但是面对国际品牌的时候，他们也常常表示，价钱贵一点，还是倾向于国际品牌。因为，在这些消费者的心里他们总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份。在欧典地板成为高端地板符号之后，姓“欧”的地板越来越多了，因为消费者认为姓欧的地板就是欧洲的地板。例如，红星美凯龙以前的名字叫红星家具厂，很多消费者都觉得太土了，后来加上美凯龙，消费者就认为这是一个国际品牌；浙江的贝因美奶粉也常常被消费者认知为一个国际品牌，实际上却不是。这说明消费者希望自己的消费是国际化的，要能够跟国际潮流接轨，因此中国本土品牌的国际化，很多时候还可以反哺国内的消费市场。例如，联想国际化之后，不管它国际市场做得好不好，很多中国消费者都认为联想已经具有国际化品牌的内涵，反过来驱动更多的消费者去消费联想的产品，而且通过体育营销，联想也在逐渐增强在全球市场的影响力，反过来影响到了中国消费者的认知。海尔，也是一样的道理，它的国际化形象和国际化动作，刺激了消费者在国内市场也会觉得它是一个国际化的品牌。所以，未来要探讨的不再是本土化和国际化这样的标签，国际化对于消费者来讲意味着是一种需求的变化，是一种品质的测量，是一种在全球化背景下，它对品牌的一个基本的认识。

低成还是高就：中国品牌之道求索

回头来看中国品牌的道路，品牌可能要思考的是：到底是要“低成”还是要“高就”？还是*后低也不成，高也不就？研究发现，在手机、IT数码、化妆品、汽车、手表这些技术含量要求高的领域，消费者现在的选择更多的是国际品牌，而在快速消费品和日用品领域，消费者占有率*大的是我们的本土品牌。

所以，作为一个中国品牌，一方面需要守住家门口的大众市场，包括奶制品、食用油、酒等等市场，守住这些市场，不仅需要拓展更多的品类，提高消费者的品牌影响力，另外还需要不断进行创新。

另外一方面，还需要有所准备，要逐渐打赢家门口的高端市场之战。再有，中国的符号和品牌如何影响国际的流行趋势？从全球来看，流行趋势之间是有联动关系的，从时装开始，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。那么反过来思考，中国企业在各个产品领域，有哪些产品的时尚趋势，流行的趋势来自中国呢？中国元素、中国符号怎样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势，中国的品牌还有很多路需要去走。

奥运营销、非奥运还是体育营销：

2008意味着什么

现在有一个非常热点的词就是奥运营销。但是研究发现，到今天为止，谈奥运营销的好像还谈不过非奥运营销。2008是谁的2008？赞助商、非赞助商还是消费者呢？2008是不是我们品牌非常好的崛起的机会，这值得思考。那么2008年以后呢？实际上运动是一个更加宽泛的概念，还有非常多的价值可以挖掘。在今天中国消费者的理念里面，它不仅仅是运动本身，从一个品牌的塑造来看，运动的深层次价值才是赞助奥运、选择体育营销的根本。研究发现，经常参加运动的消费者选择的品牌跟运动的价值之间是有关联的，因此，运动的外延可以有很多的元素，可以是动感、挑战、创新、科技、时尚。总的来说，品牌是消费者的，一个品牌要有竞争力，必须更多地去关注消费者的认知、消费者市场份额、消费者忠诚度和偏好度，这样才能让品牌更具竞争力。

来源：成功营销