“三位一体”，凿通2010年鞋业畅销之道

2009年被称为是中国鞋业*困难的一年，在这*困难的一年里中国的制鞋行业几乎是劫数难逃：俄罗斯对于中国鞋商“斩草除根”；中国鞋王霸力猝死；年末，欧盟部长理事会通过继续对中国皮鞋征收15个月的反倾销税……市场发动了一次次对于中国鞋的围追堵截，许多外销鞋企纷纷转型，以内销支撑企业突围。专家指出，中国鞋企要突变跨越，必须破除营销路径依赖顽症。

日前，笔者谭儒在中国鞋都温州和世界鞋都东莞调查发现，中国鞋业正面临这一次新的洗牌：一些“病弱”的鞋企正在趋于死亡的边沿，一些“强壮”的鞋企也厉兵秣马，在管理和研发上下功夫。

笔者谭儒认为，2009年鞋市场销售不畅，营销模式陈旧是制约中国鞋业跨越的“瓶颈”。因为，目前网络营销还在起步阶段，中国鞋业仍然沿用着“经销商代理制”和“厂家直销式”两种销售方式，而这两种销售方式都存在弊端：

“厂家直销式”营销模式不仅需要厂家付出巨大的人力、物力、财力投入，而且需要一个漫长的过程，制约了企业的跳跃发展。当然“经销商代理制”在制鞋企业初入市场时期是有益的，鞋企可以借助中间商的销售渠道迅速进入市场中，并形成有效销售。但是随着市场的成长和企业的发展，这种销售模式日渐暴露出它的弊端。

一方面企业往往用高额返利来吸引中间商，而中间商为了获得厂家在年终的*高扣点，不得不提高进货规模，实际上厂家生产的产品虽然从厂里售出，却并未完全进入消费领域，而是通过中间商抛货给经销商，虽然一级一级地甩，但是货仍然在经销商手里，并未实现有效销售，产品沉积会使经销商急红了眼，宛如股市熊市，谁都想把手中的货抛出去，所以必定引起串货、拖欠货款、向厂家摊派费用等情况，然而在此过程中中间商也成为了无序竞争的受害者，可能血本无归，中间商的受挫，也意味厂家背后的支撑力量减弱；

另一方面中间商控制终端之后，反过来掐住了厂家的脖子，他们以较低的价格套进产品，然后以更低的价格甩货，整个交易过程，中间商似乎不是在挣钱，而是在套一个巨大的现金流。他们一方面设法拖延付款时间，另一方面要求下家尽快把货款打回来，通过赢得的现金流去干一些与厂家毫无关联的事务，如此而来，零售商得不到厂家的有效服务，而厂家又无法保证市场和资金的安全，因此造成厂家和零售商利益损害。

我们要清晰地认识到，产品营销没有“可控售点”是永远被动的销售方式，所以必须在建立营销网络的同时，控制网络终端，构筑健康有序的“三位一体”市场营销体系，从而形成利益集团体“三赢”的战略格局。

“三位一体”营销模式就是厂家通过与中间商、零售商广泛的“对接”、把服务*大限度地做到终端，不断延伸销售的产业链，形成牢固的利益集团来抗衡激烈的市场竞争，*终取得厂家、中间商、零售商“三赢”的营销模式。“三位一体”的营销模式的核心在于构筑稳固的“利益集团”，其目的为了提高企业整体“网络销售力”。可以说鞋业“三位一体”营销模式是中国鞋业的营销趋势，也是必然。

厂家：排除肠梗阻

日前，中国鞋业已经进入“强强竞争”的战略格局，一些没有规模的鞋业企业已经被无情的市场淘汰，存活下来的都是占有一定市场份额、规模较大、科技创新能力较强、战略地位明确的具有较强杀伤力的大型制鞋企业。这些企业的生产要素、质量管理、企业规模都已不是制胜的决定因素，因为生存下来的企业都具备了这些基本条件，在竞争日益激烈的今天，企业的利益往往因为市场的混乱、销售的不畅而受到损失，所以营销是企业目前发展的根本。

发展中的国内鞋业到底如何能实现安全有效的营销呢？笔者谭儒以为必须排除肠梗阻。

从前，中国鞋业的产品营销也采用的是“中间商代理制”和直销店式。不可否认，中间商为中国鞋业的跳跃发展、规模营销作出了积*的贡献，但有的地区总代理，一夜富起来之后，为了维护既得利益逐渐保守起来，为了控制自己的“地盘”，对鞋业产品的销售推进人为地设置障碍，甚至有的人见异思迁，把手中握有的闲钱投资到与厂家毫无相关的贸易或厂家的竞争对手那里，但厂家对此无能为力，倘若厂家要更换中间商，必遇到种种障碍，因此中间商成了“烫手的山芋”，欲存不能，欲弃不行，严重地阻碍了启发销售“新陈代谢”的畅通。

有的中间商甚至为了自己的个体利益，利用厂家的信任，千方百计拖欠厂家的货款，使厂家在人力、物力、财力遭受巨大损失。就是给了，厂家也已被折腾了几个月，造成了人力物力损失。

不仅如此，中间商本应是厂家与零售商链接桥梁，但许多中间商为了巩固自己的营销地位，*力切断厂家与零售商之间的联系，造成厂家优质服务、产品信息、销售技巧无法传递给零售商，使厂家销售出现了“肠梗阻”。

面对新的形势，厂家不敢掉以轻心，及时地采用“三位一体”营销模式，不仅随时掌握着中间商的动向，而且能随时发现优秀销售商从而进行吐故纳新；不仅能及时与零售商进行沟通，而且能排除肠梗阻，构筑起销售的有效驱动系统，形成“网络销售力”，牢牢地掌握营销制高点。

中间商：获得有序赢利

厂家、零售商、中间商在市场竞争中都具有生命态，共生是生命体互惠互利、健康成长*普遍生存方式，不仅为厂家获得销售利润，而且也找到自身创富的途径，同时，厂家的兴衰与强弱直接影响到中间商、零售商的共同利益。中国鞋业实行的“三位一体”营销模式，就是利用了生命体的共生原则，构建的社会利益共同体。

为了适应新的发展趋势，采用“三位一体”营销模式，目的就是为了具有强大的力量基础或腾出更多的精力，为中间商、零售商研制开发、提供*具卖点的新产品。当然，坚持与时俱进，在产品上下功夫，以科技拓展市场，也可夯实中国鞋业践行“三位一体”营销模式的产品基础。

推行“三位一体”营销，中间商*害怕的就是厂家掌握“终端”后抛弃中间商。其实，厂家是生产企业，但不是主要的销售体，厂家哪有那么大的精力去掌控终端。实行“三位一体”营销，不仅有利于厂家的优惠政策直接落实到终端经销人，而且也有利于产品开发方直接听到市场的反馈，及时调整产品结构，提高新品的命中率。这样就解决了中间商二方面的后顾之忧。”

零售商：“背靠大树好乘凉”

其实，厂家直接联通零售商，可以避免厂家一直是高高在上。按道理说，厂家与零售商本应该交流的东西太多，但因为距离和顾及中间商的感觉而无法尽情倾述，造成了零售商对市场*前沿、*及时的信息无法及时传递给厂家，从而影响厂家对市场的把握和决策。所以，要拉近了厂家与零售商之间的距离，必须推行“三位一体”营销模式，终端才能把信息直接、及时地反馈给厂家，厂家也好根据终端市场信息及时准确地做出决策，快速占领市场制高点，由此做强做大。只有厂家不断发展壮大，长成大树，中间商、零售商才好“大树底下好乘凉”。

笔者谭儒认为，现在的中国鞋业正面临新的改型和提升，实现营销战略新的突破是鞋业目前*值得思考和研究的问题。“三位一体”营销管理模式，就是要把服务直接做到终端，压缩厂家和终端的距离，减轻中间商压力，从而实现“三赢”。

总而言之，“三位一体”营销的目的就是使厂家、中间商、零售商所组成的利益共同体形成合力，来抵御鞋业市场可能发生的“狂飙”，只有服务好零售商，才能畅通产品的销路；只有把零售商在市场获得的敏感信息及时地反馈给厂家，厂家才可以有的放矢，组织力量开发研究市场畅销的新产品；只有厂家持续健康的发展壮大，中间商和零售商的利益才可能得到根本保证，否则，中间商和零售商所有的利益都是短暂和阶段性的。（经理日报总编助理 首席记者谭 儒）