Gucci在华五折甩 奢侈品牌将迎打折新常态

在香奈儿(CHANEL)、普拉达(PRADA)、卡地亚(Cartier)、迪奥(DIOR)等国际奢侈品牌先后在华调价后，法国奢侈品集团Kering(开云)旗下品牌古驰(GUCCI)也不淡定了，5月27日该品牌在全国范围同时推出大幅度折扣，引发抢购热潮。分析人士表示，亚太区业绩下滑或是各奢侈品巨头降价的原因之一。

“起码要等2小时，” 5月27日中午，上海港汇恒隆广场GUCCI店门口排起了上百人的长队，一位店员对《**财经日报》记者表示，“你去其他的门店也是这种情况，并且我们门店的货也已经不多了。”

上述火爆场景，源于几天前社交网络上的一则消息。包括上海、北京、成都在内的全国其他地区的古驰门店从5月21日开始了大部分商品5折优惠的促销，21日至26日为VIP预购，5月27日正式对所有消费者开放。一位专柜销售人员告诉本报记者，专柜店里大约超过三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服装、鞋子、香水、围巾、太阳眼镜等在内的GUCCI所有品类。”

《**财经日报》记者了解到，这并不是古驰的**次降价。事实上，在该品牌进入中国市场以来，每年夏季都会进行常规的折扣销售，但像此次的五折“甩卖”，是历年来夏季折扣*早，力度也是*大的一次，*为鲜见。除了应对中国的奢侈品市场环境发生变化外，这一举措也与其本身面临品牌内部的重大调整与改革相关。

奢侈品营销遇瓶颈

“与CHANEL调价性质不同，GUCCI这次是加大季节性的折扣力度。虽然以前也有一些打折，但与以往不同的是，GUCCI这次是公开的、系统性的打折，涉及的种类与产品也非常多。”一位奢侈品观察人士对《**财经日报》记者表示。

在财富品质研究院院长周婷看来，“多家奢侈品牌在中国纷纷调价或打折，与过去一年中国奢侈品市场疲软，品牌库存压力巨大有关”。而多家奢侈品公司今年一季度的财报显示，这种状况并未改善。

贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会*新发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》也预计，今年全球奢侈品市场增幅将在2%-4%之间，亚太市场2015年将处于停滞状态。

实际上，很长一段时间以来，一些奢侈品牌一直在华保持“傲娇”的形象，每年都有一定幅度的提价来保持自己的高端定位，以GUCCI为例，有消费者注意到其部分产品在过去4到5年内上涨超过40%。

周婷表示，中国的奢侈品市场环境发生变化，特别是消费升级和产业升级，给在华奢侈品牌很大挑战。

消费升级体现在，中国消费者如今有更多选择，信息渠道也更多元，在可以货比三家、货比全球的情况下，奢侈品牌在华继续坚持人为的设置价差、高价卖LOGO的策略已失灵；产业升级则体现在，互联网已经影响到高端消费者的购物习惯，奢侈品牌必须在价格体系、渠道策略、客户关系、推广方式、媒体形象等方面进行调整。

此外，由于国内的税收和关税政策导致价差持续存在，人民币持续走强使海外购物可获得汇率优惠等原因，中国消费者出境游人数持续增长，海外奢侈品消费与奢侈品代购也不断增长。

这也意味着，认识到中国市场潜力的奢侈品牌在华不断开店，却不能吸引更多的消费者。内外价差导致的消费严重外流，也给这些品牌带来全球销售系统的混乱。有调研显示，七成的消费者表示曾通过代购渠道购买过奢侈品，并且未来这项支出还会增加，贝恩公司估计，规模达到550亿至750亿元。

“在中国奢侈品市场新的形势下，奢侈品牌不得不考虑全球价格体系的调整，”周婷认为，“中国将会迎来奢侈品牌打折常态化，甚至出现和国外一样相对固定的打折季，部分奢侈品牌可能会考虑品牌下沉。”

“当前的市场动态清楚反映了过去15年整个行业的变化，”贝恩合伙人及上述报告主笔 Claudia DArpizio称，“定价、分销和客户策略依然是奢侈品集团的首要事项，但旧有模式正遭受质疑。在这样的新环境下，品牌若想在未来赢得市场，必须从根本上进行改革。”

上述观察人士表示，做电商是大势所趋，但打折和进奥特莱斯对GUCCI这样的品牌的销售并不是加分的方式。他指出，该品牌业绩表现消*是因从高价产品转型影响了入门级低价产品的销售。

内部调整能否重整旗鼓

一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的经销商认为GUCCI的此次调价并不太出人意外，“这两年这个品牌就是往下走的趋势，不断在国内各地开奥特莱斯店，专柜货降价也是早晚的事情。”

据悉，GUCCI在一些奥特莱斯的店铺甚至有低至1-3折的“甩卖”活动。在拉动业绩方面，GUCCI早已作出很多尝试，如直营店打折、进驻奥特莱斯、拓展线上销售等。

古驰还开始尝试靠更高利润的化妆品来扭转下滑的业绩。去年9月，该品牌首次推出化妆品系列产品。新的化妆品产品包括眼部、脸部护理、指甲油、口红及皮肤护理等诸多品类。业内认为，古驰此次推出化妆品应属无奈之举，新业务将被视为扭转业绩的救命稻草。

但多方面的努力并没有让GUCCI业绩有明显上升。

GUCCI母公司Kering集团*新发布2015一季度业绩显示，这个“利润核心”品牌销售表现低于预期，可比销售额下降7.9%，超过了分析师预期的3%至6%。其中批发收入同比下降23%，占总收入83%的零售收入(覆盖全球502家门店的零售网络)同比下降4%；从大区市场来看，虽然西欧市 场同比增长6%，但亚太地区同比减少10%，日本下降9%，北美市场持平。

“GUCCI又到了十年一次的调整变革期。”一位奢侈品业内人士对本报记者表示，尽管打折销售影响品牌形象与价值，但GUCCI不得不被动应对市场变化带来的策略调整，以期尽快步入新的起点。

在华业绩长期下滑让开云集团在人事任免上发起了大动作。去年10月，开云集团宣布将重新任命古驰品牌大中华区总裁。

随后在去年12月，开云集团宣布时任GUCCI集团的CEO Patrizio di Marco和创意总监Frida Giannini离开，2002年加入GUCCI的Alessandro Michele成为新任创意总监。

“2015年对GUCCI来说将会是转折之年。”Kering集团负责人曾表示，新任创意总监上任后**时装系列将于2015年下半年上市出售。据悉，GUCCI正在逐步实施整改措施，包括减少库存量，升级产品、翻新门店、改善品类、建立独特的多渠道体系。

此外，“奢侈品牌价格体系的调整，也是为其电商布局作准备。”周婷认为。销售疲软使得过去高高在上、纠结于销售与体验平衡的奢侈品品牌，对电商的态度发生微妙变化。

此前一向抵制奢侈品电商的香奈儿，计划于2016年正式推出全球性电商网络。上个月，香奈儿首次试水电商跟Net-a-porter合作，为旗下精品**珠宝系列Coco Crush开设销售专区，开售6小时即售罄，这给了其很大的信心。

据悉，GUCCI进军电商计划也已开始提上议程，预计到今年第三季度结束前，GUCCI将推出前端平台，提供*佳*及时的电子系统功能。