运动市场迎来细分潮精确定位拯救体育品牌

中国运动用品行业进入寒冬，迎来调整期。未来如何发展?是跨界转型，还是维持全品类发力，亦或者转向专业细分市场?本期《中国体育用品》报邀请了行业不同领域的四位嘉宾进行相关探讨。

大运动时代到来

眼下传统体育用品行业正进入调整期，福建省求质体育用品有限公司执行副总裁林金章指出，这几年大多数的行业**品牌都没有新的营销模式出来，是因为管理走向精细化。他认为今后运动品牌不仅管理要精细化，市场和产品也将走向精细化。

泉州森地客服装织造有限公司品牌中心总监侯立东则表示，众多中国体育用品品牌以往以全品类鞋服为发展主线，到今天市场已经饱和，如安踏丁世忠所说，市场容量将为几个主要品牌瓜分。“目前正是这样的状态，那么，众多的中小体育用品品牌的存活空间在哪里?”侯立东提出了这样一个设想：未来，从更为细分的品类市场，如篮球、足球，乃至户外等大运动的细分领域出发，中小体育用品品牌是否能走出自己独占优势的发展路线?

参与本次话题讨论的还有泉州市静道品牌策划有限公司策略总监张文龙、晋江市盛狮王体育用品有限公司服装开发总监吕梦龙，他们都认为大运动时代已经到来，以户外为例，吕梦龙认为，中国户外市场与国外户外市场因文化差异的影响而不同，中国休闲户外盛行。张文龙也表示，休闲户外更适合中国的国情，“在国内，户外就是升级版的运动，是大运动的一个细分领域。”

事实上，户外一开始是小部分人进行的“*限运动”，后来随着休闲和时尚因素的导入，慢慢有了大户外的概念，消费群体也慢慢扩大。就运动的分类来说，十几年前普通国人闻所未闻的“户外”到今天已经有了一个基本成熟的概念和消费模式。同样地，十几年前，国人对于运动的概念还停留在“旅游鞋”上，而今天，整个运动领域，安踏全品类、特步以跑步见长、匹克主攻篮球，361度在网羽方面有优势……不得不说，运动的很多细分品类在国内都已经有了基础的市场雏形。

目前，虽然还是鞋服市场主导，并且因为过量的生产导致市场饱和从而引发行业之殇，但，不仅全品类品牌在培养细分市场，而且像户外这样的大运动细分领域市场，如今也已经发展到相对成熟的阶段，甚至户外行业也正走向更深层次的细分。这一切都预示着中国大运动时代到来，大运动之下的各个细分市场值得培育。

为什么行业必然进入细分?

1.消费主导市场 并走向具象化

“对比一下国内、国外运动品牌的发展历程，我们可以发现，很早之前，阿迪、耐克就有专注的品类，而且分别成为了足球和篮球的代言词，与这个发展道路相伴随的是他们非常注重产品研发，当国内还是‘旅游鞋’盛行的时代(90年代)，阿迪和耐克鞋子的减震科技等就已经十分发达了，他们用这些科技和功能卖点来抓住消费者。”侯立东说道。

和“旅游鞋”时代不同，侯立东认为现在是消费者主导市场，随着消费需求的更加具象化，中国运动市场和国外的运动市场开始出现某些共性特征，细分市场的体量将慢慢走高，体育用品品牌可以从中寻找新的发展机遇。“行业走入低谷，不代表运动产品没有人消费，相反是消费者正不断地往更具象的方向转变，被分流到各个产品里，运动不再是一双鞋子，一身运动服可以解决所有场合的时代了，消费者真正需要的产品是什么?这就是接下去运动品牌商们应该关注的，品牌可以就这个方向去做深，满足某一部分消费群体的需求，然后再进行横向发展。”侯立东表示。

“运动品牌虽然走向同质化，但也已经有一些特色的东西快要出来，而，现在消费者越来越看中的不是品牌，而是产品。如果品牌不是某个品类的**，那名气再大也未必能促成购买。这在未来会更加凸显，所以品牌必须打造自己的专长，研发契合消费者购买点的产品。”

2.跨界转型难 行业需往精细化方向发展

林金章强调，现在整个运动行业必须回归理性。“以前，品牌们大肆进行渠道扩张，不断铺货，导致库存积压，没有及时调整，这样，日积月累，由量变到质变，造成今日困局，现在必须回归理性。”

林总刚从多地进行市场考察归来，他发现华东地区，运动市场已经饱和，就户外市场而言也趋于平缓，而乌鲁木齐的户外市场仍处于急速上升期，需求量很大。林总深切地感受到中国市场之大，区域性消费明显，没有一个品牌能包揽全部市场。他建议品牌在坚持原有基因的基础上，做精准市场。“现在必须细分，必须精细化，行业**品牌这几年没有新营销模式出现，是因为已经走上管理精细化之路，其实不仅管理要精细化 ，产品与品牌定位以及市场都需精细化。”

林总从运动产业萌芽时就入行，伴随着行业成长起来，他除了呼吁行业坚持精细化发展路线之外，对于现在运动品牌流行的跨界转男装的行为，他持有疑议：“如果不是具备很多因素，包括经营者自身对于要转的行业有很深刻的理解和把握，成功的几率并不高。”林总说道。当然，林总也没有完全否认这种转型，“不同时期，企业有不同的发展模式，我们也不能全盘否定运动品牌转男装。不过， 跨行很难找到精准的东西”。

产品设计出身的吕梦龙则认为，这样的转型受消费惯性思维的影响较大，“消费者印象中，你就是做运动的，突然转型做男装或时尚，可能不大容易被接受”。另外，“这样的转型，事实上等同于时尚跨界，一旦转型跨界跟不上快速更新的时尚脚步，就*有可能转型失败”。

相对地，吕梦龙认为细分市场前景广阔，“户外是运动的一个延伸，很早以前，体育用品品牌已经以系列形式呈现。目前，已发展起来的中外品牌更走向细分化定位，从大户外到时尚户外、都市户外、登山、探险、攀岩等进一步细分，如狮牌户外就主打‘旅行户外’，以后户外细分领域会越来越多……另外，运动领域里，虽然没有细分到那么细，但也能看到一些品牌的努力，如匹克品牌以篮球为主打，消费者一提到匹克品牌就会想到篮球，但其实匹克品牌产品系列里也有足球、网羽、生活时尚等，所以国产品牌如能将品牌基因定位准并把细分市场做好，还是有相当大的市场提升空间的”。

3.行业在为过去埋单 未来找准定位才可调整回来

张文龙认为，运动行业走到今天，*主要的还是，人为的因素带来了整个产业的贬值，他用下水道理论来进行阐述，“水管(市场)的容量就那么大，厂家却不断地往水管中注入水量(产品)，一两家还可以，但多数的品牌都这样做时，产量就非常惊人，而与水管相连的水龙头，到底有几个是打开的呢(终端销售)?久而久之，产品积压，同质化严重，恶性竞争开始，各种价格战，*后导致产业贬值。并且这个过程中，企业为了扩张，不得不给代理商源源不断的支持，这些支持不断榨取着企业的盈利额，*后加剧品牌企业陷入困境。”

张文龙建议做品牌要做认购率品牌，“认购率越高，品牌力才越强”，认购率高的品牌都有自己独特的属性，这个属性让其从众多的同类品牌中脱颖而出为消费者选中。张文龙指出，运动十年、百年后还将存在，主要看品牌有没有合理操盘，观点有两个：一是要做品类，二是要有自己的属性。他解释道：“商业行为中*先要有产品，然后是品类规划，*后要有推动认购率的属性，如果没有，就要有品类的优势，上市公司品类优势都比较突出，目前骑行也是一个比较有优势的品类。”

行业进入细分 单品类市场如何培育?

1.品牌定调

从本次探讨的结果来看，对于市场消费风向的多变，大家都是认可的，这是一种与社会和文化相关的演变，宏观上不可逆转，但有些属性是固定不变的，如运动风、户外风、休闲风这样的属性。同样地，做品牌也是要持之以恒，品牌定调决定后续发展之路，这个DNA有一个沉淀和形成过程，如果品牌每次遇到流行就进行根本上的修正，带来的是以往基因的流逝，而又需耗费大量的心力来培养新的基因，并且不一定能保证在新市场的胜利。 因此，本次邀请的四位嘉宾都认为做品牌要能耐得住寂寞，潜心修炼，培养市场。

从品牌定调上，吕梦龙作为产品研发操盘手，他认为，只要品牌定位精准了，就很容易有自己的基因呈现，如狮牌定位为旅行户外，就囊括了户外旅行和户外生活，只要围绕这两大块的消费人群的穿着需求和体验去开发相关风格的产品，就很好上手。

2.品类和产品规划

张文龙认为，所谓的专业其实是有两个维度的，一个是横向的，做综合，还有纵向的，做细分做深度。在两者的平衡问题上，林金章认为这和企业在不同发展阶段的战略规划有关，在培育市场阶段，他建议单品类品牌还是要适当外延相关产品，如森地客专注骑行服，但可以适当开发相应的骑行配套装备，丰富产品线，弥补品类单一的缺陷。而对于全品类品牌，他表示，品牌一定要保证某个专项领域的优势，让它为品牌代言，这个基因培育出来后，不可再反复更改，并且要不断修正和强化，紧紧围绕着这个中心做营销，延续下去。

森地客侯立东总监表示，正打算丰富森地客的产品线。另外，他认为做运动，现在除了关注消费者，也要关注推广资源。“行业**品牌都拥有各自的背书资源，比如赛事或者球星，针对这些资源展开的竞争很剧烈。未来，品牌能否紧握重要的推广资源，对品牌营销影响甚大。而品牌们无论想切入哪个细分市场，*好是先入为主，主动先行，方能抢到更好的资源，也能坐拥先发优势。”

3.品牌营销

林金章作为运作整个品牌的操盘手，他认为，品牌营销要紧紧扣住品牌的基因，将品牌*独特的文化呈现出来，突出的是品牌、产品、文化三者已经融为一体的独特DNA属性，缺一不可。这里，他举了一个例子，某个品牌在细分领域的官方订购方面有十分权威的话语权(产品强大)，但是因为该品牌并没有把握住这个机遇，趁势将品牌、产品、文化三者融合在一起进行强势、高效的营销，所以市场名气并不大，由此也限制了它的发展，“这就是营销驱动不足”。

张文龙表示，做细分市场，要能把握精准消费者的生活圈，消费形态，可以进行圈子内的营销，这种营销尤其适用于骑行领域。“消费者是通过综合信息来判断买什么，如消费者购买骑行装备，可能有一部分人从其他综合品类品牌处买走骑行服，但是大部分还是会觉得，我是骑行客，就穿森地客。”同时，张文龙指出，未来，在细分领域，品牌们之间的竞争是综合力的竞争，包括品牌运营能力、对消费者的洞察能力、对产品的开发能力、产品的生产成本控制能力等等。

4.细分市场应警惕“跟风大潮”

作为户外从业人士，吕梦龙介绍，今年能明显感觉到户外市场的降温，另外，市场存在跟风消费的现象，品牌方面则存在跟风生产的现象。放眼整个中国市场，跟风绝不陌生，林金章指出：“做品牌应该走差异化发展路线，要打造和培养品牌自己的DNA，才能保证市场长青。”

众多的品牌走上同质化发展之路，对于市场来说并不是一件好事，于细分市场而言，森地客侯总表示，其消费结构还远没成熟，更需要耐心去培育，他建议加入细分市场的品牌共同培育市场，并强调，品牌一定要打造自己的品牌DNA，为长远计。

张文龙也有同感，他认为，从生意的角度出发，品牌应锁定一个群体，哪怕只有精确的很小的用户基数，遍布在七八个省，无法开专卖店，做占有率，也要坚持，等到市场慢慢成熟，市场需求随之上升，品牌自然就守得云开见月明，“现在，从某个品类直接做到老大上市，不管终端存活率的暴利时代已经、也应该结束了”。

本次讨论的结果中，未来有潜力的细分市场，包括篮球、足球、乒乓球、网羽、跑步、户外及其细分品类领域等诸多方面，这些领域和户外一样还可以再细分，如篮球还有其下防护性的装备市场等等。行业可以细分再细分，但根本上是重视产品研发，重消费需求，打造品牌特有属性。