作者:如影随风 时间:2022-10-10 来源:互联网
因不符合商业无菌标准,网红燕麦奶Oatly(中文名:噢麦力)近期卷入致病菌污染风波。除在美国市场召回多批次产品外,Oatly公司日前也在中国市场预防性召回12批次原味醇香燕麦奶产品,并终止与相关厂商的一切业务。
但是吧,Oatly的麻烦远不止于此。作为60年历史的“燕麦奶元老”,Oatly近几年营收复合年均增长率达到76%,2021年实现上市,并通过精品咖啡馆和茶饮渠道迅速打开中国市场。但财报显示,随着业务规模扩大、运营费用的增加,Oatly仍处于亏损状态。
同时,在占领市场的过程中,Oatly以环保、解决乳糖不耐等为卖点,宣称或暗示牛奶营养是植物基饮品可替代的,食用动物性食品对气候影响大。然而第三方调研数据显示,有58.9%的消费者认为燕麦奶价格过高,“植物奶能够替代牛奶”的说法也被业内专家否定。
那么植物奶到底能不能替代牛奶?
小检要在这里说道说道了。
这个燕麦奶只是诸多植物蛋白饮料中的一种,燕麦奶(乳)本身并没有不可替代性。
Oatly的常规配方,除了燕麦和水之外,也加入了植物油(强化口感)和一些营养强化剂(碳酸钙),虽然钙含量上达到高钙的界限(120mg/100ml),但吸收率远远比不上奶制品。
至于这么高的曝光程度,一方面是切入了消费者「乳糖不耐」也可以放心喝的点,另一方面是和精品咖啡店的捆绑,通过营造「精英感」来吸引消费者。
有了这层之后,价格对于大众其实就不那么敏感了,但是我依然不能理解!
为什么在任何咖啡店用燕麦乳换牛奶,不仅不退钱还要加钱???凭什么啊?
其次Oatly燕麦奶的价格有些偏高了。同重量的Oatly燕麦奶是纯豆奶价格的2倍还多JD目前的价格是¥30/L,横向对比下某品牌0蔗糖豆奶12小盒(共3L)才卖¥47,换算下来¥15/L。
而且Oatly是大罐,豆奶是小包装,普遍意义上小包装大家更贵。所以,真的太贵了——
如果存在乳糖不耐,酸奶和去乳糖牛奶不香吗,亦或者原浆豆奶(也可以叫“豆浆”)不香吗?乳糖不耐是个好的营销切入点,但并不是只有燕麦奶适合乳糖不耐人群。酸奶、去乳糖牛奶、各种植物蛋白饮料(豆乳、花生乳、杏仁乳、核桃乳....)都可以甚至可乐、雪碧、果汁也可以——另外,在企业宣传的维度上,这些卖点几乎所有的植物乳都可以做到。
尤其是提倡可以替代牛奶,我是绝不能认可的
我相信品牌方是不会这样认为的,毕竟就算是豆奶,营销上也“只是(只敢)”停留在“每天两杯奶,一杯牛奶一杯豆奶”。
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