福建童鞋塑牌行动陷双面夹击

中国儿童用品产业正迎来一个*好又*坏的时代。

说它*好，是因为中国儿童用品市场是个巨大的蛋糕。据央视调查显示，目前中国大约有3.8亿儿童，占人口总数的28％，而中国城市儿童消费在家庭总支出的比例已超过33％。据统计，中国儿童市场的盘值将达到2000亿元。

说它*坏，是因为当下儿童用品的竞争****地激烈。海西童鞋企业不但面临着来自米奇、巴布豆等国外童鞋品牌的围剿，以及耐克、阿迪达斯等国际运动大鳄的抢滩，同时，还面临着李宁、安踏、361度等国内一线体育用品品牌的席卷。本土新生品牌不断冒出，国外品牌强势进攻，成人品牌纷纷抢滩，诸侯混战，你追我赶。

虽然正处于一个两面夹击的状态，但对海西童鞋企业整体发力一定是个有力的推动。而在品牌战开打之后，今年大多海西童鞋企业已吹响了终端渠道升级的号角。

两面夹击下的机会

*近的一份调查数据显示，目前中国童鞋市场约70%是无品牌竞争，20%是进口品牌童鞋，国内品牌仅为10%。可以这样说，国外的童鞋品牌已经几乎垄断了中国的童鞋市场，占据了半壁江山。

面对国外国内**的虎视眈眈，海西童鞋企业正处于一个两面夹击的状态。“我觉得这是好事，对海西童鞋企业整体发力一定是个有力的推动。”曾在海西童鞋、童装企业担任过品牌副总、现任红蜻蜓国际品牌总经理的吕福强表示。

也正是在这样的急迫时期，才逼得不少企业下定决心放弃其他业务，专心只做自主品牌。正如巴巴逗童鞋总经理张志明所说，巴巴逗在品牌发展上走了不少弯路，以前做外贸、做批发，企业有钱赚了，就没有特别专心去打自主品牌。如今，外贸形势变了，童鞋走自主品牌是**的出路。再不冲刺，就要被市场淘汰了。

“虽然竞争激烈，但海西童鞋企业也用不着谈虎色变。”吕福强认为，运动**进驻儿童用品产业，正好有利于海西童鞋企业开辟出另一条差异化路线，因为无论是耐克，还是安踏，他们的儿童用品领域走的都是运动路线，海西童鞋企业完全可以在校园、户外、休闲、时尚、欧式等其他多种风格上寻找适合自己的路。

六合行销策划有限公司总经理陈树青也表示，国际品牌的进驻，正是海西童鞋学习借鉴的绝好机会。以迪士尼童鞋为例，他们拥有丰厚的资本和人才实力。在资本和人力的支撑下，其有能力对产品和品牌进行一系列的远景规划，明确产品的市场定位、品牌行销和服务营销的概念，采用各种各样的分销渠道，包括商场、零售批发、专卖店等形式，不断加强品牌和产品宣传。对于经销商而言，迪士尼公司也采取统一协调的策略，为他们建立起抵御市场风险的高墙。这一系列的优势和战略，为他们赢得了良好的口碑，在消费者群体心目中树立起**的品牌形象。

1.3亿贷款的福音

童鞋业界开玩笑说，做品牌是找死，不做是等死。为了不等死，大家只好去“找死”。记者发现，今年，致力于打自主品牌的童鞋企业越来越多，而企业需要投入的内外软硬件资源也是越来越大。正如，晋江明伟鞋业有限公司董事长张聪明所言，品牌是一个企业综合实力的体现，品牌的核心竞争力来源于企业的“内因”和“外因”，内因包括产品质量、研发技术、经营管理、企业文化等；外因是品牌的核心价值、品牌市场力、品牌文化力和辐射力的构建等。因此，要做好品牌、拓展终端，没有强大的资金和人才做后盾不行。

记者获悉，几番周折，福建童鞋产业*近终于盼来了一个好消息：民生银行将破例为福建童鞋行业贷款1.3亿元，这无疑为海西童鞋品牌争夺战准备了丰厚的粮草。目前，明伟、华坤等**批童鞋企业正在申请贷款。“贷款的额度和形式，可以根据企业品牌发展的实际情况，进行量身定制。贷款时间和条件都更加灵活，相当于专门为童鞋企业开出了一个绿色通道。”福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声表示，贷款受到了一批童鞋企业的欢迎，但也有部分企业表示担忧，对于品牌该不该投入，该投入多大，目前尚处于犹豫状态。

一个典型事件是：前不久，一海西童鞋企业在社会上公开招聘营销总监，其中不乏知名运动品牌的高管应聘。虽然双方的合作意向明显，但因为该知名运动品牌高管开出的年薪以及其计划推出的品牌营销大手笔，让该企业老板望而却步。

对此，吕福强认为，海西童鞋企业长期以来以生产代工和批发贸易为主，很多人都是“小富即安”，缺乏对品牌的长远规划和投入。这些企业都面临着相似的难题：资金短缺、人才缺失、研发落后、品牌定位不明确等。“童鞋企业做品牌，不是说要等你做到多大的规模才可以，而是应该和生产同步。企业发展到哪个规模，品牌应该投入到相应的程度。”

终端升级的背后

在品牌战开打之后，今年大多海西童鞋企业已吹响了终端渠道升级的号角：从专架销售，到专区、专柜销售，进而提升至专厅销售和专卖店销售，海西童鞋正不断完善终端的三级跳。

华侨大学市场营销系主任杨树青表示，童鞋品牌要支撑专卖这一模式，必然要不断完善产品的品类，向综合型儿童生活馆转型。从横向来说，泉州童鞋企业除了在自身擅长的运动休闲鞋外，同时可以向皮鞋、布鞋细分品类延伸。目前，ABC、足友、巴巴逗等不少海西童鞋品牌，都充分利用泉州和温州、广州等互补优势，已顺利地完成这个阶段的品类扩充。从纵向来说，除了鞋类外，支撑一个综合型儿童生活馆的主要产品，70％还在于服装，因此，完善服装和配件等品类，是当下海西童鞋企业正在努力的方向。

然而，在业内大举横纵向扩充品类的同时，有不少企业则处在进退徘徊中。如泉州某童鞋企业，前年花了上千万元上马服装后，因为销售业绩不佳，于去年叫停了鞋服一体化项目。今年，在同行们的推进中，该企业决定重整旗鼓，再次踏上鞋服一体化这条艰辛路。

“很多时候，鞋服一体化是企业不得已而为之的举措，更多是一种跟风。在企业还没准备好的情况下，就稀里糊涂地跟着趋势走，有点冒险，也有点无奈。”吕福强表示，虽然鞋服一体化是必然趋势，但是一定要切合企业实际。如果一个企业连童鞋品类都没有做好，那么匆忙上服装肯定得不偿失。

北京大学经济学博士后卢长宝也分析说，鞋服是两个不同的属性。成人运动品类之所以鞋服搭配成功在先，这取决于运动鞋和运动服在穿着功能和使用场合上的高度一致性，而在其他成人鞋品类中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了儿童群体层面，因为穿着功能的趋同性，对于鞋服搭配的必要性并没有强烈的要求，因此，也就很难出现那种“皮鞋配西装”、“运动鞋配运动服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌对童装品类的风格定位、款式特点、材料、工艺、价格等各个方面更难把握。

因此，卢长宝建议，童鞋企业品类扩充，一定要结合自身的品牌定位，再在定位的基础上，配套相应定位的服装和配件。否则，在五花八门的童装领域，童鞋企业*终只能迷失自我。

陈树青也建议，每个童鞋品牌在决定品类丰富方向时，**需要分析自身的优势区域市场和劣势区域市场的销售表现、各个细分品类的市场定位和销售机会点，从而能够为终端渠道升级提供充足而实效的砝码，也才能为后续发展专卖店乃至更大面积的儿童生活馆细分零售业态奠定货品基础和渠道基础。