白酒为何屡屡提价

    □本报见习记者 周福宝

    虽然白酒屡屡涨价，市民依然爱不释手。

    "你得研究业主的购物心理，愿意掏2000美金买房的业主，根本不在乎再多掏2000.什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西都买*贵的，不买*好的。"2001年电影《大腕》中李成儒的一段"戏言",用在今年白酒尤其是高档白酒的屡屡提价上刚刚合适。马克思主义政治经济学有个**的观点，"价格围绕价值上下波动".这话在近年来的菜价上得以充分体现，但在白酒业尤其是今年的白酒业则几近失灵。据统计，今年以来白酒价格上涨约30%,人们不禁要问：

    白酒又涨价了！继11月中旬泸州老窖宣布国窖1573出厂价大幅上调40%,又一轮白酒涨价潮汹涌而来。据了解，日前水井坊的涨价通知已下发至经销商，其旗下所有品牌除了"菁翠"外集体上调，涨幅在12%-30%,*高涨幅30%左右。此外据媒体报道，郎酒本月也计划将其价格提高15%-20%.加上此前茅台、五粮液的轮番涨价，近一年来，白酒尤其是高端白酒已历经了三、四轮涨价的风潮。

    二线跟着一线"千元俱乐部"不断增添新成员

    据统计，白酒行业距年初平均价格涨幅已高达30%,14家白酒上市公司净利润同比增长70%.另据央视《每周质量报告》报道，根据统计，今年前11个月，全国白酒产量达到了近800万吨，同比增长超过了25%,产值突破2000亿元，同比增长超过30%.白酒尤其是高端白酒为何屡屡涨价？为何能够屡屡涨价？"早在52度国窖1573执行1390元的价格时，一个由茅台、五粮液、洋河和国窖1573组成的'主流产品千元俱乐部'就已经成型了。"有着多年经营酒水经验的赵先生在接受记者采访时表示，"水井坊和郎酒调价后，他们各自又多了一款主打产品加入到这个俱乐部之中来。"

    赵先生表示，这些俱乐部成员身上有着一定的共同点：一般都有百年或者更长的历史文化，人们耳熟能详，在市场上非常有影响力，*能代表我国白酒的形象和品质，"今后，这个俱乐部的动向将成为整个白酒业的风向标，像一个标杆**白酒的整体走势。"

    从近一年来我国高端白酒的价格变化不难看出，这种涨价**从茅台、五粮液等一线品牌开始，然后二线紧随一线的步调也开始涨价，*终的结果是它们旗下的主打产品接连突破千元，进而跻身"千元俱乐部"之列。

    今年年初，茅台承诺其52度"飞天"专卖店价格为959元、商场超市*高零售价为1099元，但此后零售价格却不断上涨，6月、7月两次提价都超过20%,9月至11月又微调了3次，涨幅均在5%左右。国庆期间，济南市场价大多在1689元左右，目前涨至近2000元。9月份，五粮液宣布将"五粮液"酒产品出厂供货价上调20%-30%,调整后其52度普通五粮液的出厂价超过600元，终端零售价则从800多元涨至1109元/瓶。10月份济南市场价格接近1400元，目前涨至近1600元。11月，泸州老窖将国窖1573出厂价调整至889元，与涨价前的终端零售价基本持平，终端零售价涨至1389元。本月，经过此次调价，水井坊的主打产品52度500毫升"水井坊·典藏"零售价从919元提升到1199元，涨幅30%左右。15年红花郎从868元/瓶越过千元大关，零售价为1080元；20年青花郎从1280元/瓶上调至1680元/瓶。

    价格定位档次品牌市场细分是必然趋势

    今年9月中旬，国家发改委约谈白酒企业下发"维稳令",但在过去的两个月里，白酒价格却是稳步上升。"今年白酒涨价可谓疯狂，成为历年来调涨幅度、涨价范围*大、*广的一年。"近日，国内知名的专业酒水连锁零售网酒仙网CEO郝鸿峰在接受媒体采访时指出，今年以来，整个白酒行业综合平均涨幅达30%,而往年虽然每年中秋、春节消费旺季都会调涨，但调涨幅度一般为4%-5%.

    "整个白酒行业只要有一个品牌领涨，其他品牌很容易跟风涨价。目前的知名品牌，在一定程度上其档次还是靠价格来定位，所以谁也不愿意在价格上与竞争对手拉开的太多。"赵先生表示。在9月份五粮液和洋河涨价中，业界认为当时出厂价仅为509元的五粮液是为了追平已经在元旦将出厂价上调至619元的茅台，而洋河在距五粮液宣布涨价不足一周时间随即宣布部分产品价格上调5%-10%即为跟进五粮液。11月份国窖1573涨价，理由要紧逼五粮液，再次印证了要追赶竞争对手的强大推动力。"虽然经过涨价几个品牌的主打产品陆续超过千元，但是在2000元的范围内，他们在价格上还是拉开了梯队，从一千到两千元不等。"

    "白酒高端品牌产品的诞生是白酒品牌市场细分的一种表现，也意味着中国奢侈白酒民族品牌时代的到来。"泸州老窖一位经销商称，"这也是中国白酒发展的必然趋势。"

    中档涨幅明显高档品牌欲"反手一击"

    与高档品牌涨价就引起轩然大波的情况不同，中档白酒的价格受到的关注度显然要低得多。但是，通过调查发现，今年以来不少中档白酒的涨幅更甚于高档酒，几大知名品牌的涨幅均在四成，个别白酒甚至翻了一番。根据市场统计，500毫升53度茅台迎宾酒3月份的市场价在65元左右，如今售价已达104元，上涨61.49%;500毫升52度泸州老酒坊十年陈从年初的90元猛增至188元，涨幅达到109.12%;而52度小糊涂仙浓香型白酒8月至今零售价从110元提高至145元。

    对此，赵先生分析到，"从目前的情况来看，上一档品牌的提价必然会留下相应的价格空白，这个空白往往由下一档的白酒品牌来递补上，这也是白酒集体上涨的动力和原因之一。"

    但是，一个值得注意的现象是，除二线跟进一线、中档跟进高档的价格外，一些高档品牌意欲"反手一击",对次高档或者中档产品增加投入从而占领不同层次的市场。

    二线品牌纷纷提价后，在12月18日的五粮液经销商大会上，五粮液相关人士表示将增加对千元以下"次高端"白酒的投入，以填补二线品牌涨价后的市场空白。

    与五粮液开始有意向不同，茅台在这方面的动作显然要快得多。近日，茅台汉酱酒品评暨推介会在济南举行。据山东新宝真酒业相关负责人介绍，"茅台汉酱酒"厂商要求价格为每瓶699元，济南地区的零售价则为799元，这个价格低于贵州茅台酒，但高于一般的中端价位酒，属于中高档产品。

    贵州茅台酒销售有限公司的山东办事处相关负责人表示，随着消费者生活水平的提高，**吸引力更加明显，在白酒行业中，茅台的品牌价值高居榜首，但由于茅台酒的价格过高以及产品的稀缺性等问题，对于普通消费者来说，消费真正的茅台酒往往成为一件难事。汉酱酒的推出解决了这一问题，从品牌的角度看，"茅台汉酱酒"是茅台的次高端产品，消费起来既放心品质又有面子；从价格的角度看，该产品的价格远远低于贵州茅台酒，消费者都能消费得起。

    据介绍，汉酱酒是茅台酒股份有限公司倾力打造的拳头产品，是仅次于茅台酒的酱香型白酒。它是贵州茅台酒股份有限公司在"十二五"乃至更长远的时期重点推出的一个主打品牌，是仅次于茅台酒之外的**品牌，同时也是一个全新的品牌。汉酱酒的推出，无疑将是茅台军团打造黄金梯队的力举，其跟进贵州茅台酒之后二线产品市场，将使茅台集团产品结构更加趋于科学合理。

    需求稳定刚性强涨起价来有恃无恐

    那么，近一年来白酒一涨再涨的原因究竟是什么呢？出厂价、专卖店价格和商场超市的价格为何差别如此之大？

    对于白酒涨价，除"品牌战略外",企业方面一般都宣称，涨价行为是遵循市场规律对酒产品出厂价格进行的正常调整。例如，五粮液就认为涨价的原因主要有两点：一是市场供需矛盾突出，需求远大于供给，尤其是今年以来更为突出，价格杠杆是解决市场供需矛盾的必要手段之一；二是长期以来，原材料、人工、运输等成本均产生了大幅的上升，从而决定了涨价势在必行。

    对此，学者王莹认为，从几大白酒上市公司上半年年报来看，各项成本虽然出现了一定的上涨，但总体而言上涨幅度仍处于合理范围内，成本增加并不明显。与之对应的是，利润增长非常快，有的利润增幅甚至超过60%,企业完全可以经过节能减耗、改革工艺等方式进行内部消化。

    王莹表示，高端白酒的消费群体非常稳定、具有较强的刚性，这就使得相关企业在中国酒类消费中，白酒一直都还是屹立不倒的龙头。目前，在我国白酒类市场中，高端白酒所占比例较小，约为15%,但所创造的利润却占60%多。其中，茅台、五粮液更是占据了绝大部分市场份额，已逐渐形成寡头垄断的市场格局，这也就变相支撑了高端白酒的竞相涨价，出现"二线看一线、一线看茅台",只要到了销售旺季就竞相提价的局面。

    在中国白酒市场中，高端白酒的消费更多的是一种"面子文化"的消费，买高端酒的并非是真正消费高端酒的。同时，多年来形成的消费惯性，早已将高端白酒打造为商务宴请场合的**酒品，而得益于行政事业单位的团购和公务消费，高端白酒的消费群体非常稳定、具有较强的刚性。这就使得相关企业在涨价时有恃无恐，涨价幅度远远超过成本上升幅度。

    此外，上述山东新宝真酒业相关负责人表示，流通费用也是导致价格上涨的原因之一，"从出厂到销售终端，流通次数越多，价格涨得越明显。"据报道，目前茅台等高档白酒进入*终的零售渠道，一般要经过四级代理，每一级代理至少都会加价15%,有的甚至更多。据上述负责人透露，目前商超经营高档白酒的毛利率一般在30%左右。

    抗衡国外名酒洋品牌欲用价格占领市场

    "与波尔多地区的葡萄酒动不动就2000元以上相比，你说现在一线白酒的价格高不高？"采访中，赵先生这样反问记者。在他看来，国外知名红酒品牌动辄上万的价格对于国内高档白酒也是一个"刺激","就目前的价格上涨趋势来看，有点抗衡国外品牌的意味。"

    在国内白酒不断涨价的同时，国外红酒特别是知名品牌也加大了对中国市场占领的力度。12月2日，欧洲*大葡萄酒企业法国CASTEL集团携旗下企业宾德杰思（Barton& Guestier宣布，将在年底之前将"B&G宾杰"这一波尔多*古老的葡萄酒品牌引入中国市场。届时，这一深受欧美中产阶级消费者热爱的法国葡萄酒象征品牌，将为中国消费者带来迄今为止*为齐全的法国AOC级别葡萄酒选择，以便协助消费者从AOC体系这一法国葡萄酒的"国粹"开始，一步步建立属于自己的葡萄酒品鉴参照系。

    宾德杰思公司总经理奥利维亚·马克称，对于欧洲和北美的中产阶级消费者们来说，宾杰品牌无异于一本通向法国葡萄酒生活艺术的"护照",而它进入中国后将定位于"主流市场高端品牌",这也符合宾杰在全球各主要葡萄酒市场上的一致形象。不过以产品的定价而言，宾杰这一高端品牌却并未如一些动辄喊出数万天价的"名庄酒"一般，达到足以令普通消费者"高不可攀"的地步。奥利维亚·马克表示，宾杰现阶段引入中国的葡萄酒产品，终端售价大约在数百元到两千元之间，"贴近中国主流消费力的定价，也有助于使更多消费者充分领略法国葡萄酒独特的魅力所在。"