洋奶粉流通和营销成本观察：毛利50%净利仅7% 营销渠道费用奇高

    惠正一

    尽管发改委对于价格调整三令五申，但是婴幼儿奶粉涨价消息此起彼伏。不可否认，无论是原料奶粉还是包括乳清粉在内的奶粉辅料的目前国际价格均在高位运行，然而成本的高企真的令洋奶粉不可承受了吗？

    漂洋过海到中国

    "我来自新西兰，面对中国市场，我是一个新手。因为主人告诉我这里需要我们这样的进口奶粉，为此我踏上了中国之旅。"

    在农业高度发达的新西兰，牛奶的生产成本并不高。"当我离开祖国新西兰之际，便开始了从'普通女子'向'贵妇'的蜕变。经过新西兰海关的检验，踏上轮船，远渡重洋需要约三个星期。到了中国，我不能立刻走入商店，需要在海关停留半个月到一个月，通过中国的检验检疫。这期间我必须留在保税仓中，而我的主人将为我支付保税仓租金。经过一系列的手续之后，我的身价已经增长了30%~35%".

    远洋货运、新西兰和中国双方边检费用、中国关税、保税仓租金、预收增值税这是生产成本之外的另一项硬成本。

    洋奶粉在国内的办事机构需要一定运营费用，这笔费用将令奶粉价格再次上涨25%~30%.此后进口奶粉将真正进入流通环节。

    "代理商将我的身价提高了15%,之后带着我走向货架。我的本地主人为了让我足够吸引别人的眼球，为我准备了精彩的广告、诱人的礼物以及漂亮的导购小姐。当然叩开商业之门还需要很多费用，这些都提高了我的身价。我的价格又上涨了15%~20%.*后，零售商将我盛情接待，我的身价再次提高约20%之后，终于漂漂亮亮地坐在了货架之上，我已经不再是当初的我。"

    作为一个众知的产奶之地，新西兰的奶源受到国际追捧，尤其是在遭遇三聚氰胺的中国。以2010年为例，当年国产奶粉总量为110万吨，而进口奶粉为45万吨，进口奶粉中来自新西兰的奶粉占据总量的60%~70%,其余来自澳大利亚、美国以及西欧。

    营销费用占大头

    一家被指毛利超过50%的进口奶粉企业高管曾向记者抱怨，其净利率只有约7%.那么从50%到7%之间发生了什么？

    东方艾格资深乳业分析师陈连芳指出毛利率只是反映和产品相关的直接成本对终端价格的影响，从毛利到净利还需要扣除营销费用、管理费用和财务费用等。"目前进口奶粉的直接产品在总成本中占比并不大，主要的大头在营销流通环节。"

    中投顾问食品行业的数据显示，2011年一季度我国进口奶粉平均价格为3468美元/吨，同比上涨14.87%.陈连芳指出，进入二季度后奶粉基本维持在这一水平，环比增幅有限。同样作为主要辅料的乳清粉环比增幅也不到10%.资深乳业专家王丁棉指出，在奶粉的原料成本中，原料奶占据55%~60%,乳清粉占据35%~40%,其余营养素以及辅料占据不到10%.

    据陈连芳介绍，近期进口小包装奶粉（即成本灌装奶粉的均价为10美元/公斤。这意味着小包装奶粉到进口商手中每罐的价格不足100元人民币，而到终端价格则至少200元~300元。"广告费用、渠道费用对于奶粉商而言都是非常大的开支。"陈连芳特别指出，"外资奶粉企业和医护系统关系密切，而要维护这种关系需要相当大的费用，但这笔费用均是黑箱操作。"

    农业部管理干部学院资深乳业专家陈渝否认奶粉行业暴利说。"在开放的市场环境下，一个暴利行业必然会吸引非常多的企业进入从而导致竞争加剧。"陈渝指出，"婴幼儿奶粉在中国并不是一个门槛很高的行业，奶粉企业可能在某个时间段享受一个比较高的利润率，但是这不可能长时间维持。"