渠道改革各显神通 千元白酒激战正酣

    在白酒行业，牵一发而动全身的案列已不胜枚举，*新的热点当属超高端市场的激战。

    日前，五粮液借势秋季糖酒会推出永福酱酒，其定位超高端，每瓶1200元以上的终端价直逼贵州茅台。几乎就在同时，泸州老窖推出国窖1573中国品味，终端零售价格每瓶近2000元，名义出厂价1573元。下半年以来，超高端白酒还不断涌入拍卖市场，山西汾酒旗下国藏汾酒、贵州茅台十二生肖相继拍出百万天价。

    种种迹象表明，超高端领域的白酒争霸战一触即发，呈现愈演愈烈的趋势。值得注意的是，硝烟正浓的价格战背后，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等行业龙头正在各自推行销售渠道改革，试图进一步凸显竞争优势、抢夺定价权。

    其中，五粮液前三季度营业收入、净利润分别增长逾四成，货币资金、预收款项居历史高位。记者了解到，五粮液今年在变更预收账款政策的同时，还调整了经销渠道。海通证券食品饮料行业分析师赵勇表示：“五粮液业绩略超预期一是因为去年年底成立销售公司、将进出口公司纳入报表；二是对经销体系进行了调整，5月份公司取消了经销商的两个月合同，通过团购渠道消化销量，减少产品在外流通量，致使水晶瓶五粮液和瓷瓶1618零售价飞速上涨。”

    据悉，五粮液酝酿多时推出的永福酱酒也以团购经销商为主导，而以传统型经销商为辅助。永福酱酒出厂价约600多元，终端零售价格约为1200元-1400元，主要规格53度，定位几近贵州茅台翻版。永福酱酒曾几度欲正式登台，此前却一直犹抱琵琶半遮面。赵勇分析认为，永福酱酒明显与贵州茅台酒相抗衡，价格定位可能是其迟迟未上市的主要原因，“估计贵州茅台近期终端价格猛涨也是为迎战永福酱酒”.

    此外，泸州老窖在丰富产品结构的同时，也正逐步改善营销渠道结构。泸州老窖确立柒泉公司的营销模式，与经销商共同组建销售公司，并将渠道进一步扁平化。中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍认为，这一运作模式在降低销售费用率方面的效果已经显现，和经销商利益捆绑有利于实现终端价格管控。黄巍分析：“由于国窖1573存在产能局限，提高价格定位成为业绩增长的主要手段，而中国品位是其首次升级。”

    当白酒龙头一手抢占超高端市场先机、一手精耕细作营销体系之时，一些区域品牌也大胆冲击千元门槛。10月25日，山东景芝酒业股份有限公司高调启动调价计划，将“一品景芝·尚品”单瓶出厂价提高到998元，零售价超过1200元。

    对此，有业内人士将白酒品牌意欲挤入奢侈品阵营解读为品牌运作、市场拓展的协同效应，认为这代表了资源禀赋和历史底蕴的稀缺性。也有人为这种现象浇上冷水，白酒营销专家铁犁就认为此举非常浮躁：“看见别人卖到千元就眼红发急，目前全国已有1000多家酒厂有生产千元以上的白酒，品质参差不齐，不少小厂空降千元平台，缺乏超高端根基。”不甘寂寞的还有纷纷提价冲刺高端、次高端的二线白酒，长此以往，消费者喝的不是酒，喝的是高价。