配方奶粉崛起“四小龙”

     ——贝因美、雅士利、圣元、南山营销状况剖析

    近几年，我国配方奶粉行业发展迅速，科技壁垒高、利润空间大的配方粉市场成为国内外众多乳品企业争夺的重点。在本土品牌阵营，除了老牌劲旅三鹿、伊利等表现不俗外，配方粉行业还涌现出了不少飞速成长的二线品牌，其中，贝因美、雅士利、圣元、南山等表现*为突出，被称为配方粉领域的“四小龙”。它们在市场培育、产品技术、销售手段、售后服务等取得了显著的成绩，并且向配方奶粉**梯队发动了冲击。

    近期，本刊编辑部对贝因美、雅士利等品牌的市场状况和营销手法进行了深入调查，并征求了行业专家对四个配方奶粉品牌在产品、渠道、企业形象方面的意见。

    现状篇：四小龙市场各有千秋

    产品较为类似

    国内奶粉的高端市场基本上被外资品牌占据了大部分的江山，国产奶粉大多处于中端或中低端。在产品定位上，雅士利、南山、圣元的主流配方粉产品都集中在中端市场，他们的主流产品都分为两个档次，雅士利和南山类似，均采取普通装和金装的形式划分，圣元则通过优强和优聪两个副品牌区分。贝因美是较知名国产奶粉的一个例外，产品创立伊始便定位于中高端，且一直都致力于中高端市场的开发。

    从整体上来看，近一两年这几家企业的增长主要是集中在利润空间大、市场前景好的婴幼儿配方奶粉方面。贝因美集团定位于做中国*优秀的母婴产业运营商，企业靠米粉起家，经营范围涵盖了婴幼儿食品、用品、育婴咨询、母婴保健等多个领域，配方粉生产沿袭了原来的市场定位，集中进行婴幼儿奶粉生产。雅士利是奶粉行业的老品牌，其主攻方向就是婴幼儿配方奶粉。圣元可谓后起之秀，企业在近两年才将生产重点调整到了婴幼儿配方粉生产上。与其他几个企业相比，南山奶婴幼儿奶粉在企业的生产份额中所占的比重较小，企业依然没有放弃对其他配方奶粉的市场。

    在婴幼儿配方奶粉的成分方面，各个品牌相差不多，基本上都是添加了DHA、ARA等元素，主流产品的价格也基本上集中在900克罐装135-185元，400克袋装35-40元之间，其中，贝因美价格稍高。

    四小龙销售区域各有侧重

    在市场经济中，除了垄断外，消费者购买了某种产品从很大程度上就代表了其对品牌的认可。因此，产品的营业额代表了顾客对产品的拥护和支持，也代表了市场份额。虽然官方的数字目前还没有正式公布，根据企业近两年的增长态势和2006年的实际情况，上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司预测，在销售额方面，这四个品牌的差距不是很大，2006年雅士利和圣元的销售收入都在10亿元以上，贝因美在8亿元左右，南山略微低一些。

    四个品牌在主销区域方面都各有侧重，其市场核心区域基本上都是由早期总部所在的区域市场慢慢扩展而来的。贝因美的市场区域集中在以江、浙、沪为核心的活动市场，雅士利主要侧重于华南及中部市场，圣元侧重北方和东北地区市场，南山一直在湖南、湖北及广东深耕细作。当然，像北京、上海等一二线城市也是企业的必争之地。但是若论起全国覆盖，企业在这方面还都有很多工作要做，相对而言，雅士利的覆盖范围比较大，除了西区、陕、甘、宁等地，其他市场做的都有一定起色，这与企业的影响力是密切相关的。而南山的市场几乎已经到达了中国内地的每一个省市，但真正能与大品牌抗衡的只有湖南的大本营。再加上由于产品形式过于单一，要想抹去“地域性品牌”的烙印恐怕还需继续努力。

    都在进行渠道下沉

    在经销商队伍的组建方面，四个品牌的运作模式差异不大。在核心市场都十分注重渠道下沉和对市场的深耕细作，渠道层级也较短，基本都是采取“厂家——一级经销商——终端”的模式，并通过“区域市场经理＋地属业务员”的形式辅助经销商进行市场运作。四个品牌给经销商的利润空间也相差不多，在十几个点到二十个点之间。

    雅士利在业务人员激励及培训方面所花功夫相对较多，良好的培训环境、竞争机制和末位末位淘汰制，使雅士利销售人员的执行力及对经销商市场运作的专业指导能力要较其他品牌强一些。同时，在各种市场费用支持方面，雅士利也较其他品牌更有吸引力。

    另外，圣元与贝因美对市场的支持也不错，加上相对成熟的销售网络，造就了自己的市场快速反应部队。

    品牌传播对广告的依赖较大

    四个品牌中，雅士利的广告攻势要*为猛烈。有专家分析指出，雅士利的广告一方面是给消费者看的，另外还有一个层面给经销商看的，做形象塑造，用以增加经销商的信心。不过，专家们同时指出，品牌传播力是一个综合指数，它还涵盖了终端运作等相关环节，产品如果过于侧重广告，也无法实现对消费者的心智占领，一旦广告停止或播放频率降低，产品很快就会出现下滑的局面。目前，蒙牛等大企业已经开始冲击婴幼儿配方奶粉市场，这些以营销见长的企业一旦发力，将给雅士利等品牌代理压力。所以，雅士利、贝因美、圣元、南山等品牌都应该建设起全方位的品牌推广传播模式。

    贝因美和圣元采取的方式都是将事件营销和广告相结合，产品注重终端消费者，注重口对口的传播（例如社区活动、医院、讲座等形式，慢慢占领消费者的心智，此举也取得了不错的效果。需要特别提及的是，由于贝因美集团同时生产销售童装、玩具和辅食，因此，已经覆盖了二线城市的贝因美婴童生活馆就成了固定的形象广告，再加上系统专业的育婴讲座、沙龙，使产品在消费者心目中强化了科学化和专业化的特质。

    南山奶粉一直在倡导“源自四季牧场，喝了不上火”的品牌诉求。在被圣元收购之后，也已经开始了大规模市场轰炸的苗头。前不久南山邀请杨澜作为其“智慧妈妈”行动的代言人，相信首次涉足商业广告的杨澜能为其扩大品牌影响力。

    建议篇：继续提升产品力和品牌力

    继续增强产品力

    中国乳制品工业协会市场委员会专家林渝分析指出，这四个配方粉品牌都拥有一定的优势，贝因美是婴童行业专家，只有专业才能专注；圣元在现代营销理念上见长；雅士利广告品牌的塑造是其长处；南山虽然发展势头一度受阻，但立足本土稳步扩张，依然拥有一定的上升空间，这些对于品牌发展来说，既是优势又是劣势。企业要善于利用自身的优势，去获得相对较高的利润。

    林渝认为，企业今后应该做的事情有这样几个：

    **，加大研发力度。婴幼儿配方奶粉就是要求其营养配比要无限接近母乳，在这方面，国内企业与国外的差距依然很大。据了解，国外品牌每年的研发投入要占到销售额的10%左右，而国内只有3-5%。质量是产品的根本，如果在这方面达不到消费者的要求，那么品牌不用谈发展，连生存都会成为问题。

    其次，与国外大公司合作，提升品牌美誉度。从抵御国外品牌的角度来讲，今后会不断有新的外资品牌进入，而那些已经进来的品牌依然在飞速发展着。而在国内市场上，蒙牛已经两次冲击市场婴幼儿配方奶粉市场了，对这快领地它们是志在必得。这个品牌如果没有非常好的市场基础，就很容易被这些强有力的竞争者打垮。

    再次，寻找机会与国外企业合作。通过合作，企业可以学习到先进的生产技术和方法，也可以借势提升品牌的知名度。

    *后，这些发展中的配方粉企业应该顺应市场要求，进一步推出细分的产品。比如说，婴儿液态奶，男、女婴儿奶粉、不同体重婴儿饮用的奶粉、早产婴儿奶粉等等。在即将到来的更加惨烈的竞争中，中小品牌要及时发现差异化市场，寻找自己的蓝海。总之，只有专注、再专注，才能与大品牌相抗衡。

    亟待补足短板

    上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司总经理劳兵认为，雅士利、贝因美、圣元、南山等四个品牌虽然有一定的同质化，但各自的特点也是比较鲜明的。贝因美主要致力于中高端市场的运作，且已取得较好的业绩，但其放弃在中、低端市场的运作不得不说是其一大不足，毕竟国内奶粉更广阔的市场在中、低端；圣元在全国营销网络较为发达，但如何快速弥补其在南部市场的不足是一大难题；雅士利则是近年国内奶粉市场发展*为迅速的品牌，但在奶源、生产等其他方面的建设的相对滞缓可能是其目前的主要短板；南山区域品牌的痕迹较为明显，这是其特点也是其短板。

    四个品牌作为国产奶粉的第二梯队，与**梯队的伊利、三鹿等相比，差异主要体现在品牌力方面，伊利、三鹿全国市场的运作要较这四个品牌早很多，二者先入为主，所在消费者心智中所形成的影响，在短时间内要改变是比较难的，而且二者多年积累下来的全国营销网络也是雅士利等品牌目前难以企及的。

    贝因美应定位于中高端，在目前洋品牌和国产中低端品牌的双重积压下，如何快速将其“专为中国宝宝研制”的产品品牌定位及“育婴专家”的品牌定位传播、诠释透彻，特别是在二、三级市场快速渗透，可能是其今后几年的需努力解决的问题；对圣元、雅士利和南山而言，快速扩张，构建完善的全国营销网络是其需要努力的，但更多功夫可能得花在深化品牌的内涵、提高品牌的美誉度和忠诚度、快速提高营销管理能力及营销队伍的素质等方面。

    从总体上来讲，在发展方向方面，目前奶粉市场的竞争态势还远远没有液态奶那么明朗，各品牌都有做强做大的机会，关键是看如何去运作。

    警惕低端化苗头

    杭州雷翰臣营销机构合伙人俞雷分析认为，近两年这些企业销量增长的重要原因之一，就是阜阳奶粉事件之后，全国很多中小型奶粉厂家倒闭，企业数量由*初的几千家迅速萎缩为几十家，无形当中就将销量集中到了这些幸存的厂家身上。而且蒙牛、光明等知名品牌都把主要精力集中在了液态奶上面，客观上为他们提供了相对缓和的市场环境。

    这四种配方粉从产品、渠道到终端还需要进一步的将各自的定位明晰。目前他们在做的主要是销售而不是营销，产品的高度同质化，直接导致了恶性循环，这种停留在销售的层面的运做，非常容易使产品低端化。

    因此，企业今后要做的就是着力打造品牌，增强品牌的号召力，否则在竞争如此激烈的市场上，非常容易被替代。