热点关注：中国调料品的消费特点剖析

　　调味料是一个低关心度的产品

　　相对端上桌子上的菜肴来说，调味品总是幕后英雄，菜好吃，人们会说：“这个菜不错”，菜不好吃，人们会说：“这个菜不好吃”，从来没有一个人说：“调料不好吃，不新鲜”。调料没有上台表演的机会。但是，调料还是存在产地决定品质的说法的。

　　大家只会在吃饭的时候偶尔谈论这个话题，因此是低关心度产品。天生具有被动销售的特点。

    　消费者如何认定产品品质

    　与具体菜的原料以及制作工艺联合发生作用，消费者很少有机会去直接接触调料并评价调料品质。

   　 消费者吃菜*关心的是口感，这种口感其实就是一种消费习惯，比如在北方对陈醋比较认可，而在南方则镇江的香醋闻名远扬；而作为全国酱油的*大生产基地——广东，其对全国的酱油的口味影响比较大。一般来说，口味是随餐饮或者菜系的推广而得到助力的。调味品的市场集中度*低，海天酱油的市场占有率还不足6%。在相同的条件下，调料品的包装形象就成了影响消费者购买的重要因素。调查证明，消费者是没有多少专业鉴别能力的，绝大多数用调料品的人感觉的只是调料品的味道而已，“有个味就成了”。对于质量，除非产品出现变质，否则不会去辨别。

    　以酱油为例：目前华东市场上的主流口味是红烧酱油、草菇老抽和精制老抽，消费者形成习惯主要靠三个指标。需要说明的是，对于调料品这种特殊的产品来说，营造高品质的印象，进而形成消费习惯，不是某一个或者几个要素决定是，是多种要素决定。但这并不是平均主义。事实上，作为不专业的消费者往往只对一到两个特征印象比较深刻，而其他的特点只能起支撑作用。营造高品质的产品，必须突出*尖锐的一个点，这个点对于消费者比较容易辨别，其他要素与之进行匹配。新产品尤其要注意外观，包括瓶型、瓶色、瓶标、液体颜色、香型等等，**要让新产品从众多产品中“跳”出来。

    　指标　指标内容说明

   　 颜色红润观感柔和通透，有光泽

    　深颜色深，但要有光泽，煮菜上色

    　浅色度浅褐与红之间，色感通透，晃动之间，对面景致有动感

    　口感鲜开盖有浓郁的酱油的特有味道，但区域有差异，这一点特别重要（需要淡品尝入口即浸没的感觉，有淡淡的余味，瓶型、瓶色需要配合外观咸口感重，闻起来冲配合滑爽细腻感强，入口缠绵，滋润

    　味道香闻起来香味四溢，在终端做活动时很吸引人

    　消费者是怎么看待品牌的

   　 品牌不是一下子让消费者建立这种价值认知的，真正的品牌是能够为企业带来溢价的。品牌不仅仅是名称+广告。消费者往往**靠实际消费的习惯来界定一个产品的质量，“哦，这个产品我经常买，可以的”，消费者能够“总是”产生消费的偏好、信赖体验暗示，消费者不会关心厂家和产地，这和对单个产品偶尔的偏好是根本不同的，习惯的力量主导产业的消费趋势，品牌的作用无法体现。这导致这个产业无法快速放大盈利。

    　消费者的这种品牌的认知结构和认知模式，直接决定了在终端愿意支付的购买价格，一般是比较低的，调料在不同的终端的使用价值也会有所差异，比如在高档酒店和低档饭店两者的*终溢价能力是不一样的。因为没有品牌区隔，所以高使用价值不能给调料商带来高的产品溢价。反而因为是老客户、批量定购的关系，实际销售价格是贬值的。

    　消费结构与使用的理由

    　调料品按照三大分类标准，是有不同的消费结构的，一般低端消费者以散买为主，购买场所是一般的社区菜场小铺；中端部分则是那些制成的具有品牌识别的产成品，一般在现代渠道；而高端则又回到原料产品的消费上面了，这里现在只有在高档酒店里有体现，而其他方式则没有听说。消费结构和使用理由如下：

    　市场档次使用理由包装形式

    　高端市场看口味、看产地，多品种批量订购周转包/综合包/子母包/礼品包

    　中间市场既看口味又看促销，即时消费规格包/综合包/子母包

    　低端市场先选择价格再比口味，中长期储备经济包/中性包