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优衣库做了这么多年,它终于想起来问“我是谁”了吗

作者:百检网 时间:2021-12-16 来源:互联网

             

    导语:从彰显消费者生活态度的搭配手册到天猫首页上的天气预报,是什么推动了优衣库对外形象的变化?
 
    这句话出现在优衣库 2015 春夏手册的封底,封面是这本册子的名字: The Life Wear Book,在右上角的 Logo 下面有这个词的解释:服适人生。
 
 
    2013 年年底,优衣库把 Slogan 从“造服于人”换成了“服适人生”,看起来好像完成了从主体到客体的转变——原本是“我是一个替大家做衣服的人”,现在变成了“我做的衣服可以让大家装扮自己的人生”。
 
 
    然而这转变唤起的注意力微乎其微。纵观所有对优衣库的报道和评论,话题关键词和三五年前并无差别:媒体说的总是代表街头潮流的 UT(优衣库把 T 恤变成了文化平台)、和**设计师的合作(从 Jil Sander 到法国超模 Ines de la Fressange)以及科技给服装带来的附加值(是的,还有谁不做轻羽绒呢?那我们来说一说 Heattech 和 AIRism 吧!),而消费者热衷谈论的则是万年不变的主题:性价比。
 
 
    《好奇心日报》曾经主导过一份参与人数超过 4000 次的在线调查,其中 25.3% 的人认为便宜是购买优衣库的首要原因,当然,还有 20.6% 的人认为“优衣库本来就是美的”,这种美学大多归于“简洁”。大家说的*多的就是性价比。和同样走低价路线的 H&M、GAP 比起来,优衣库更实用,更耐穿。
 
 
    在这份调查随后的 90 条评论里,有相当一部分人在评论中提到了 Zara,当大家把 Zara 和优衣库放在一起谈论的时候,话题一般都会围绕两点展开:为什么会有人喜欢优衣库那种“没有腰的美学”?另一点是,Zara 还是中看不中用,洗一次就废,不如买优衣库划算。
 
 
    摆脱掉这种“高性价比”的单一定位,摆脱掉和其他快时尚竞争对手的比较,以及把更多产品囊括在优衣库这个品牌概念之下,这可能是它们提出一个看起来拗口而宏大的概念的原因。Life Wear 当然可以解释为优衣库服务大众的意愿,但更可以说是这家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到优衣库”一样。
 
 
    吴品慧被聘请为优衣库大中华区首席市场官的时间,正好是母公司迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正提出 Life Wear 这个大口号不久之后。不过她 乍来公司的时候,看到的是一个被商品和销售主导的公司,尽管她的直属上司、优衣库大中华区 CEO 潘宁可能会从大方向上制定市场战略,但总体而言,缺乏强有力的执行团队。因此优衣库仅仅靠门店的影响力在运转,消费者光顾的理由大多是因为产品——而事实上,吴品慧希望是“因为理念”。
 
    相比之前明星站台和门店海报,优衣库的确在营销方式里更加强调了生活方式和应用场景。即便是不购买优衣库的人,也可以据此感受到这个品牌传递出来的身份认同,也就是吴品慧说的,“务实而不乏品质”。其实用大白话翻译一下,依然是“性价比”。
               
 
    优衣库是一个讲究成本的公司。设计总监泷泽直已虽然原本是三宅一生的设计一把手,但在优衣库,他扮演完全不同的角色。优衣库的设计有点像奥卡姆的剃刀理论:如无必要,勿增实体。
 
 
    诚然奥卡姆是为了简约,但是这也是控制成本的重要方式。优衣库的成本控制和宜家也颇有相似之处,**是以大规模量产的优势控制原料价格,其次是控制设计。在很多人抱怨它“没有腰”的时候,对于优衣库来说,腰线的设计也许意味着成本的额外增长。但是和法国超模 Ines 的合作,几乎所有衣服上都有标志性的红线设计,这种环节不会省略。
 
     “我们在创造这个功能性产品的时候,不一定是假设人们需要专业的运动。他们可能是平时需要这样的舒服和自由,而且是买得起的。当然我们会遇到对手,但如果直接上去比的话,就会落入所谓的竞争的陷阱。”吴品慧说,优衣库制造服装还是为了让人表达一种对生活的态度。
 
 
    优衣库的运动系列售价仅为耐克的五分之一乃至更少。当这家公司生产休闲服、正装、羽绒服、运动服、家居服甚至鞋的时候,如果没有一个统一的品牌概念,就意味着它在每个领域都可以被其他品牌取代,人们购买它是因为足够便宜,当消费者具备更高消费能力的时候,会轻易地转移到更“**”的品牌里去。

             
 
 
    这样一来,优衣库就不会拥有高质量的客群,更糟糕的情况下,会陷入价格战的窠臼。
 
 
    优衣库试图赋予自己一个价值观,然而任何价值观如果只有生产商自己懂得,都不能算作销售上的成功。柳井正爱提的竞争对手苹果之所以受欢迎,很大程度上是因为产品兼具了实用与美感,而且是远超竞争对手的美感。如果优衣库要像吴品慧说的那样,要通过包罗万象的产品线贩卖一种态度,它做的应该远远不止现在这些。
 

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