经纬论坛：骂死马云，实体店就能有救?

作者：百检网时间：2021-12-16 来源：互联网

春节回乡，看到几家商业街店铺打出了“被马云所逼，放血甩卖”等横幅，类似这样打横幅甩卖的场景在国内其他城市也已屡见不鲜。马云之前曾放言“电子商务将取代实体零售”，但线下实体店的惨淡经营，全部原因都归咎于马云吗？

马云曾在多个场合说过要干掉实体店，实体店的确也死了一片，但是淘宝、天猫上每天也会有关店的情况出现。甚至一些消费者出现了回归实体零售，去享受网络无法替代的逛街购物乐趣。于是，去年马云就在与苏宁合作的发布会上突然改口了。“电子商务活得不是很爽，既然传统活的也不好，互联网企业活的也不好，我觉得合在一起就应该活的很好。”是的，在一起会活得更好。在“互联网+”浪潮下，既不是互联网企业淘汰传统企业，也不是传统企业淘汰传统企业，而是在一起，互联网与传统商业结合，新商业淘汰掉旧商业，未来很长一段时间将是新商业模式攻坚旧模式的过程。所以传统企业的衰败不能都归咎于“马云”，是传统模式和思维的问题。

的确，消费者在变，已经从“只要有”转变为“要我喜欢”。一些人甚至已经不再满足于购买国内大众产品了，而是跑到国外去排队“血拼”。随着产能过剩、同质化、全球化以及人均收入提高，消费者心理诉求的快速变化导致千篇一律的实体店不好做。

  但是在淘宝和天猫，也有大量同款、爆款产品充斥着网购页面。以天猫为例，作为完全中心化的一个平台，80%以上的销量来自于20%的店铺，而根据用户网购的心理特征来讲，在同款条件下，卖得*多的肯定是低价、包邮的。这也就意味着，这20%的商家纯粹在依靠价格战生存，而非产品创新。经营天猫的品牌在天猫上过得并不比线下好。

目前，实体店相比于电商增速较慢的根本原因在于，实体店互联网手法简单。一种情况是，虽然已有一部分品牌在做天猫店，但基本所属公司内部、电商部和实体关系不大，就更不存在线上下线融合之说了。另一种情况是，实体店做得好，其实采取的也是简单的互联网技术，比如做一个网页或者电商网站，但后期又没有团队精心打理和运行，在竞争激烈的电商环境下形同虚设。还有一种就是一拥而上去做微信、微商运营等，手法简单，无法起到实质性效果。

在“客户至上、内容为王”的时代，不能给客户精心准备内容和服务，就是“然并卵”的结果。实体店究竟应该如何去改变？

业内人士认为，大致有三个重点：**，“互联网思维+全渠道”的O2O聚合服务体系。第二，大数据的产品创新，这是传统企业创新服务战略的核心。第三，立足核心竞争力，突破特色服务。

  实体店可以运用互联网或借鉴互联网思维来做营销，不要去分线上线下，要看消费者需要什么东西，借助互联网资源、平台来转变自己。对传统企业来讲，淘宝或天猫等只是一个渠道平台，利用这样的工具可以提高效率，加强与原有消费者以及意向消费人群互动，但同时，营销的要点则与传统商业不一样。传统企业要学会利用多种营销方式，来起到差异化的引流作用。

此外，传统企业做商业的时候不要拍脑门作决策，一定要看数据，包括消费者喜好、消费者对产品的评价、关于产品细节描述的关键词等。这也是线下贴心化服务的一个要点。传统企业要学会管理和经营数据，通过数据思考商品功能属性外，还要考虑怎样为消费者合理分配时间，提高效率，怎样满足叠加的消费需求，以及在体验、跨界等方面做更多思考，寻找转型升级新的落脚点。

如今，传统企业转型，构建互联网生态圈，不一定非要做成大品牌、大平台。具体来说，就是注重购物体验，在商品的本质上，让消费者体验款式和质量，还有其蕴含的文化气质。互动上除了打折，要在反馈、导购和搭配服务上下功夫，让客人体会到实体购物的乐趣。这就是*实用的互联网思维。

  其实电商对实体店的冲击，更重要的是商业模式的冲击，而不是简单的价格战，实体店更应发挥体验式购物优势。正如几年前，天雅集团总经理程文虎在接受采访时提到的，消费者前期会受到新型消费模式的吸引，后期则会更理性，逐步回归到实体店消费。如果能够吸引消费者在商店停留几个小时，销售业绩应该不会差到哪里去。

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