美了消费者毁了自己传统零售在挣扎

      上个月，包括 Gap、Macy(梅西百货)、Nordstrom(诺德斯特龙)在内的美国零售巨头都公布了营收下滑的境遇。众多服装零售行业似乎陷入了业绩下滑的挣扎当中 ~ 

　　而事态至此一大原因便是商家培养了用户 “打折才买” 的习惯。

　Macy 为其销售额锐减找了很多原因，比如天气原因，客流量减少，交通原因等等~~ 这些原因当然有。但是当你走近他纽约先驱广场旗舰店的时候你就会发现，这家公司正在陷入恶性循环不能自拔 ~

　　店铺看起来混乱无比，一点奢侈品购物体验的感觉都没有，仿佛给顾客一种深入菜市场的感觉，然那些背着Gucci来购物的顾客们不知所措 ~~

　　你会发现所有东西都在打折促销，让顾客条件反射地将眼球汇聚于此，要说*显眼的当属 “Last Act” 清仓活动(没错美国也这么玩)。公司因顾客流失而进行杂乱无序的打折，但这只会损失更多的顾客。那种高端顾客想要的购物体验荡然无存。恶性循环由此开始 ~

　　J.Crew 算是还在努力保持其在顾客心中形象的公司，且一直在竭力思考如何让消费者愿意为溢价付钱。不过质量问题和设计对不起消费者也曾重伤过这家公司。清理了那些冗余的库存后也许能腾出新的空间，J.Crew 打算靠前 Madewell 设计师在今年秋季推出新款。

　　但在清理库存的过程中，J.Crew 已经为消费者留下了靠折扣吸引人的印象，重新设计就能重回高溢价么?

　　Banana Republic(Gap 旗下中高端品牌)在这方面更有经验。Gap 集团的 CEO Art Peck 曾经解释，对服装零售而言戒掉打折是多么难的一件事：

　　当你开始收紧促销时，简直是在和消费者玩博弈，无论如何也得不到*优的解答。企业高管纷纷表示~这一季我们真的玩不起了，坦白地讲，我们已经看到了更多方面的负面影响。

　　换句话说，Banana 很难拿出什么比促销更有效的手段。

　　促销逐渐培养了消费者期望获得 6-7 折的消费习惯，而降低这种期望的*佳途径便是制造出巨大潮流促使其买单，然后不断地培育其像快时尚消费一样为此花钱。

　　瑞惠证券董事总经理 Betty Chen 如此支招。

　　但问题的根源是这些公司的运营方式，与 Zara 为首的快时尚品牌截然不同，后者的供应链允许其对消费者喜好做出快速判断，并进行柔性生产。

　　ZARA 底下有 200 个设计师，这些设计师每年会在全世界各地飞、抄设计。完成设计后马上交托给工艺生产方小批量生产，空运到店面销售再看市场反应。ZARA 终端门店里都有PAD 做销售统计，店长会对根据当地销售市场做初步预判，然后把数据汇总到总部后调货，每周两次。利用小批量和快速反应链做到了 15 天内从设计到出货的速度。

　　而传统零售商很难做到这种模式。折扣上瘾已经成为 Nordstrom *棘手的事，它已经强行促销了一段时间，但即使如此也没能很好的刺激销售、摆脱库存困扰。

　　**定制、传统零售与快时尚相比，优势在于体验和质量更好。可一旦开始大举促销时便开始削弱品牌价值，杂乱的环境也进而把良好体验丢掉，Nordstrom 的联系总裁 Erik Nordstrom 也认同这一问题。

　　其实零售商应从购物体验上下功夫，而不是和各大电商拼价格 ~~  反正小编就是这样觉得 ~~