年轻化ip营销让“中华老字号”五芳斋焕发新生

食品商务网讯 中华***企业有着悠久的历史，平均都有一两百年的历史。据有关部门统计，国家认定的“中华***”约有有2000家，尤以食品行业居多。而如今，中华***企业却不再如往昔般红火，*少***企业发展仍然如日中天，生命力旺盛；然而大部分却逐渐衰落，走起了下坡路，甚至有些濒临破产。据相关数据显示，两千多家***企业中，生产有一定规模，效益较好的仅占10%，经营勉强维持原状，趋于衰落的约有70%，长久亏损，濒临倒闭的约有20%。

　那么是什么导致了大部分的***走向衰弱呢？产品缺乏改进创新，营销模式落后，企业组织形式陈旧等都是其原因。然而从营销的角度分析，其衰弱的原因，主要归结于缺乏营销创新。为了帮助企业重换新生获得更多年轻市场，很多***都开始在营销上下足了功夫。近来，中华***“五芳斋”在玩IP上玩出了不少花样，从整体品牌定位、产品设计和营销方式都开始转变。

搞怪营销：博取年轻人眼球

这要从*近五芳斋推出了的一个搞怪广告说起，这则广告内容中有一个衣着朴素的小妹，安安静静地拿着筷子，一粒、一粒、一粒……数粽子里有多少米，让观众摸不着头脑。

当然，除了“数粽子米”这种奇怪创意外，另外一支则是2017年圣诞期间推出的广告“手速大妈张改花”的故事也让人印象深刻：用无数个生活琐事场景“*好和张改花在一起”吊足胃口，手速大妈飞快救起假发、榴莲、鸟屎、肥皂的武功，原来是包粽子练就的。

这种以产品为恶搞的广告，似乎跟台湾全联超市黑色幽默的创意风格有些类似，都是用素人面孔的演员，以职业身份和具有反差感的场景产生幽默话题。

五芳斋的种种做法，无非是想要变年轻，捕捉年轻一代的喜好。

跨界合作：深挖ip化营销

从产品上来说，五芳斋这几年还研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼等这些看上去有些“黑暗料理”但又自带传播力的新品。而且不仅只有粽子，如今也在大规模投入月饼市场，在包装设计上，充分结合年轻人的审美，不再只是用传统金色红色主色调，还采用了Tiffany蓝、爱马仕橙这些颜色。

2016年3月29日，五芳斋正式宣布与迪士尼合作，并于端午节前，推出正版授权的迪士尼、漫威系列创意新品。其包装的设计涵盖了迪士尼经典动漫卡通角色，如米奇、米妮、唐老鸭等，以及旗下漫威电影中的经典人物，如美国队长、钢铁侠、雷神索尔、绿巨人浩克等。

不仅包装上充满了漫画元素，在口味上为了符合复仇者联盟成员各自的特点，也推出了“英雄粽”系列，如红黄配色的钢铁侠，内馅为蛋黄肉，而浩克就配绿色风格的栗子粽，大块肉馅的是代表正义的美国队长，雷神之锤则是豆沙粽。

据五芳斋电商部数据显示，售价268元的漫威定制款粽子礼盒，配合《美国队长3》上映，从去年5月4日上线至今已卖出近18万盒。其中一款限量赠送美队仿真盾牌的礼盒，上市三天152 0173 3840件就被抢光了。另外还有迪士尼卡通礼盒装、更亲民的漫威纸盒装，销量也非常不错，两款礼盒销售额已突破1亿元。

而去年，五芳斋与星球大战达成ip合作。这个纪念款粽子大礼包不仅在包装上下了功夫，推出了黑色帆布包和铁皮桶两种包装，在口味上也解决了南北甜咸之争，做出了东坡肉粽、黑椒牛肉粽、栗子鲜肉粽、紫糯蓝梅粽、润香豆沙粽、红糖红枣粽各2枚。售价也非常合理，12颗粽子仅需238元。

不仅如此，为了赢得更多年轻消费者，五芳斋又联合天猫推出了DIY定制。拿起手机，动动手指，在78种上等馅料中，选择自己喜欢的馅料和口味，自由搭配，在支付账号中完成定制和支付，填写送货地址后就可以收到自己定制的****的粽子了。

其实无论是社会化的传播方式，还是和IP合作，不外乎都是让品牌年轻化的一种方式，根本目的在于“跟年轻用户连接的同时，也向他们输出自己的品牌与文化。不管是哪个行业，想要进军或者是保住自己的龙头老大地位，不是简单的讨好年轻人就可以做到的，关键是你用什么样的方式以及用什么样的产品和服务去抢占他们的心智，先理解，而后行为。