朱丹蓬：王老吉“三链合一”提价推动凉茶产业升级

食品商务网讯 时下，2016年中国饮料行业正处于行业结构的调整期。整体呈现增长率放缓，新品推广成功率偏低，大部分产品未能匹配新生代消费升级需求的现象。根据AC尼尔森的统计数据，中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率，部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。

对于这种趋势，笔者认为，主要原因有四个：

1.2016年在饮料旺季出现长时间暴雨天气；
　　2.中国整体消费发生结构性升级；
　　3.大部分饮料企业的创新升级未能达到预期的效果；
　　4.国外饮料企业通过跨境电商及进口零食渠道抢占中国消费升级的趋势红利，加快渗透中国饮料市场的步伐。

当我们讨论饮料行业整体呈现低迷的时候，凉茶始祖王老吉又再次重拳出击，12月9日与浙江卫视达成战略联盟，**冠名了浙江卫视真人秀《我们十七岁》。

笔者预测，随着真人秀综艺的爆红，水涨船高，冠名费用必定达亿级；而12月8日，王老吉投资4亿的广东梅州原液基地也正式动工，王老吉发挥自身在原料、加工、生产、销售等全产业链优势，持续保持双位数增长，剑指7成市场份额。

凉茶行业领头羊王老吉为什么可以逆势而上？对此，笔者通过走访全国市场及饮料行业调查中发现，王老吉依托大健康的品类红利，在2016年饮料行业整体遭遇寒流的时候取得了持续良性增长的好成绩。

事实上，从2015年开始，王老吉就通过产业链创新，营销价值链贯通，互联网+生态链这三个链条形成王老吉未来高速发展的新引擎。王老吉三链合一战略体系的落地，为2017年王老吉实施提价复合凉茶产业升级的目标打下了坚实的基础，为进一步巩固王老吉在凉茶行业的霸主地位提供了强而有力的支撑，也为凉茶行业未来的可持续发展做出了自己的贡献。

一、创新打造凉茶产业链

王老吉凭借152 0173 3840年深厚的凉茶文化的底蕴，依托高科技提取技术将在广东梅州兴建一座全球产量*大的凉茶原液提取基地，这意味着王老吉将改变没有自建原液提取基地的历史。加上此前，益阳、濮阳三位一体创新产业基地的陆续投产，王老吉的产能将横跨西南、华东、华中、华南，在全国形成了南北驱动、纵贯东西的全产业链新局面。为未来深化全国市场奠定了良好的产业基础。

二、营销价值链贯通

近两年，王老吉通过成功实施四轮驱动策略，把营销价值链进一步贯通，通过全渠道运营、品牌年轻化、品项多组合、社会化营销把竞争对手远远地抛在后面，为企业持续良性发展提供了必要的保障。

（一）全渠道运营，精耕细作。
　　在经过四年的发展，如今王老吉在渠道铺设已经让人刮目相看。在全渠道的运营上一直是业内人士考量王老吉能否高速发展的重要标准。

在收回王老吉商标以后，广药清楚地意识到了这个问题。经过详尽的调研，王老吉采取了先超市后餐饮的两步走战略。一方面加大投入大型餐饮连锁店，另一方面借助有一定实力的酒水经销商，提高餐饮渠道的市场份额。有数据显示，目前，王老吉在大型商超、批发小店铺货率达95%以上，在餐饮渠道，王老吉今年打造营销餐饮年，渠道铺货率达80%以上。正因如此，在2016年王老吉将全面超越竞争对手。

（二）品牌年轻化，拥抱消费者
　　据尼尔森*新数据，2016年1～9月，中国凉茶品类市场整体销售增长放缓的情况下，王老吉却以超过两位数的增长率，与整个凉茶饮料市场的走向形成鲜明的反差。在低迷的市场环境中独树一帜，王老吉实现这一切并非在一朝一夕之间，细心的行业人士会发现王老吉在四个方面发力，全面实施品牌年轻化的策略：

1.产品媒介化。王老吉在包装设计和专注定制上可谓推陈出新，力度频频，先后推出了吉祥罐、越热越爱态度罐、以及武侠罐，创意十足，广受消费者欢迎。
　　2.媒介传播更时尚、年轻化。从2012年起，青春、靓丽的年轻人取代了中年人，内容也更符合现代年轻人的生活。

3．媒介年轻化。从2012年到2016年，王老吉逐渐加大在互联网上的营销预算，特别在2017年春节即将临近，王老吉再次重拳出击，与浙江卫视达成战略联盟，**冠名了浙江卫视真人秀《我们十七岁》。此次王老吉春节档的多点开花，可以察觉出王老吉对于消费者需求更高的产品，通过多年的全产业链积累，品牌优势有了质的飞越。不断提高的产品附加值，消费者的青睐。

4．内容更时尚、年轻化。为迎合现代年轻的消费者，在媒体选择、热门IP合作上，王老吉推出了和《万万大电影》、《盗墓笔记》、西山居《剑侠奇缘》的合作，这些IP聚集了大量的年轻粉丝，通过与IP绑定，与年轻人之间产生共同话题。王老吉品牌年轻化的成功实施让新生代消费群都成为王老吉的忠实粉丝。让王老吉具备了不再打价格战的底气，抢先布局2017年。可以预见，新的一年王老吉可能会用高维打低维的方式，承包整个凉茶行业的增长。

（三）品项多组合，单品多元化。
　　今年，王老吉销量延续高增长势头，传统品类持续发力，仅瓶装王老吉销售额近20亿元。特别提到的是，6月王老吉在天津达沃斯期间发布了无糖、低糖凉茶新品，并从10月开始，启动Fun4一刻无糖、低糖凉茶全国新品品鉴会。这意味着，王老吉不仅在大健康领域进行产品多元化的同时，也在凉茶单品上开启了多元化战略。不同的包装、不同的定价、不同的市场细分，王老吉新推的两款凉茶产品，瞄准了高端饮料市场，试图打造新的增长点。

就目前的市场反馈来看，王老吉新品凉茶的市场认可度*高，无糖、低糖新品在天猫上线首日销量即过万箱，双十一期间，王老吉在电商平台上销售额达1200多万。据王老吉方透露，当前该新品销量已突破1亿元。

而对于此次王老吉发力无糖、低糖市场，王老吉公司表示，一方面遵循传承百余年的老老实实王老吉本分，真正做到优质选材，零人工添加，为消费者打造一款低糖、清淡口味的健康饮品。另一方面是为了顺应市场健康饮食、优质消费的大趋势，适应人们不断提高的健康意识。为此，王老吉在市场营销、渠道拓展建设、产能布局、产品创新等方面全面推进，在无声无息间改变着国内市场的格局。

对此，笔者认为在这个以产品为王的时代，王老吉推出的无糖、低糖新品对于中国凉茶行业来说，将是一个全新的行业增长点。

（四）团队专业化。

截至2016年，王老吉的团队规模已过万人，随着团队的实战经验的不断提升，专业技能的不断完善，王老吉打造出一支不认输的狼性团队。也是王老吉可以实现销量从零到***的重要利器。

三、互联网+生态链

王老吉超吉+战略的实施旨在将消费者变为用户，以用户参与为核心，不断提升王老吉在产品、渠道、品牌和文化等各个方面消费体验。随着互联网+成为出现频率*高的行业热词，王老吉基于互联网+打造了一套升级的超吉+战略体系，超吉＋融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户，*终将形成以凉茶消费为基础，以用户体验为核心，以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。随着超吉+战略的出台，王老吉也将藉此进一步改写凉茶市场格局，剑指七成以上市场份额。

另外值得关注的是，对于快消品行业来说，2017年面临更大的成本压力。在经历了连续五个年度的供需过剩之后，今年下半年以来国内的物流费、糖价、各种包材均出现较大幅度上涨，饮料企业将面临原材料成本上涨的压力。以包装为例，近年来中国纸箱的原纸涨幅就高达50%，导致纸箱价格直接增长40%，铝罐涨幅也达20%，而食品饮料所必须的白砂糖，涨幅也是达30%左右。

再者我国正处在第三次消费升级阶段，随着可支配收入的逐步增长，不但消费结构发生改变，大众对消费品质的要求也不断提升，更加注重消费体验和产品附加值。

挑战与机遇就在眼前。王老吉跳脱传统拼价格的思路，主动进行产业升级，从提升产品品质及品牌附加值上下功夫，打造优价优质高附加值产品，不断推动三链合一战略体系的实施，在顺应2016年涨价潮趋势的同时，推动凉茶产业的价格升级，打造行业进入后营销时代创新的增长点！

（作者：中国食品产业评论员 朱丹蓬）