新风口来临，「单身经济」为功能性食品带来哪些启示？

单身群体壮大，单身经济盛行

近日，据央视报道，目前我国有超过2亿人单身，其中处于独居状态的成年人接近1亿人。随着单身人口的大幅增加，单身经济也迅速兴盛。

与传统的“被迫单身”不同，现今的单身族主要集中在有文化、有实力的中产阶层。他们自我享受、及时行乐、热衷消费、看淡储蓄；尼尔森发布的数据显示，42%的单身消费者为“悦己”而消费，而非单身消费者这一占比只有27%。

“高学历、高收入、高压力；工作忙、有情趣、有期待”是这个群体的鲜明特征，同时也*值得相关产业的商家留意。

单身族关注功能性食品，市场潜力巨大

高压的生活现状使追求高品质生活的年轻单身族对“健康”越来越焦虑。《2020年国民健康洞察报告》表明，90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分*低的一代，而功能性食品也逐渐受到年轻人的青睐。

根据淘宝销售数据显示，2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1，而食品饮料全类目销售额TOP100的品牌中，功能营养零售品牌就有20个。

切实解决单身族的痛点，功能性食品发展新方向

因此，身处单身经济的新风口，功能性食品品牌需要针对单身群体的痛点，探索自己的发展方向。

1. 减轻衰老的危害，轻松应对高压生活

由于繁忙的工作，年轻单身族们不得不经常熬夜，引发了“颜值焦虑”，进而滋生出一边熬夜、一边吃养生护肤产品的“朋克养生者”。

而*先吸引他们的便是澳洲的Swisse。Swisse的产品种类齐全，有用于护肤的蔓越莓、拯救熬夜的护肝片、缓解痛经的月见草、护肤美容的胶原蛋白液，甚至还有护眼产品，从而收到朋克养生族的追捧。

2. 口味“悦己”，产品零食化

对于那些为“悦己”而消费的单身族，味蕾上的满足感也至关重要。而在口味方面，用粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式把保健品做得像零食的口感，代替药剂、片剂、大瓶装、大袋装的保健产品，正在成为一个趋势。

2020年4月成立的功能性食品BuffX，主打不添加蔗糖的糖果类产品，希望在消费者满足口腹之欲的同时，也能为身体健康加个“Buff”。

目前，BuffX主要产品有餐前阻断、叶黄素酯蓝莓护眼软糖、VC维生素C软糖、ENERGY强效提神压片糖、SLEEPγ-氨基丁酸助眠软糖、生姜（黑）男士提振软糖以及DRINK解酒护肝软糖等。BuffX产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下**，2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。

图片来源：BuffX天猫旗舰店官网

3. 追求高品质，关注成分重功效

高学历、高收入的新单身族们愿意学习更多的营养知识，注重产品的实际功效，追求**的体验。

“生酮”科学减肥、“抗糖”抗氧化、“安神”舒缓睡眠、“明目”缓解视觉疲劳已经成为“品质生活”的关键词。

据CBNData显示，含有GABA、虾青素、玻尿酸等有安神、护肤保健、增强免疫力功效成分的产品进入“蓝海赛道”，**发展潜力而国内产品有待开发，市场潜力巨大。

4. 自我意识*强，营养定制化

宁夏大学经济管理学院教授、宁夏大学数字经济与智慧管理研究院负责人冯蛟认为，年轻单身族往往在消费过程中会有较为强烈的自我心理暗示和独特的个性凸显。

因此，对商家而言，精准把握消费人群行为特点，实现对这个群体精准化、有效化、个性化、定制化的消费策略的选择，乃成功的王道。而定制化营养则为功能性食品品牌提供了一个发展方向。

安利公司正在积*布局和参与到定制化营养的领域中。安利在中国市场已经推出系列定制化营养产品，包括纽崔莱男士活力组合、女士元气组合、黄金营养组合等。

此外，定制化保健品也吸引着广大投资者。2020年12月4日，定制维生素DTC品牌“LemonBox”获得了数百万美元Pre-A轮融资，熊猫资本领投，YCombinator众麟资本跟投。

5. 小包装对标“一人食”，便携易分享

包装上使用年轻人喜欢的易于分享的独立小包装，让消费者将保健品和“吃药”的痛苦感割裂开来，也是这些功能性食品新品牌们正在做的事情。依据CBNData等多方数据，小包装功能性食品，因更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点，销售金额环比增速增速远超零食行业平均水准。零食化、便携易分享，成为产品升级的新方向。

6. 设计附加功能，带来意外惊喜

单身族期待新鲜事物，热爱独居也渴望社交与理解。安利公司正在全球范围内与营销人员一同积*投身社交电商的新业态，其中纽崔莱品牌下的零食化营养食品小n借助音乐的社交属性，在包装上扫码，就可以听到“猜你心情”的音乐，给消费者带来惊喜。

图片来源：全球购官网

7. 把握新兴平台，拓展零售渠道

与此同时，零售渠道也发生了根本性变革。新兴流量平台和交易平台崛起，抖音、快手短视频和直播集聚大批用户，天猫、京东交易购物已渗透进人们的生活。

而微博、小红书、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息，则成为大众消费的依据。而如何在消费者集聚的新流量平台里找到并留住核心用户，引导用户完成消费，是新品牌要面临的挑战。

直播渠道的兴起更是不容忽视的一环。毕马威报告显示，当前直播电商正全面爆发，而疫情也加速了“直播+电商”新零售业态的兴起。

据统计，有71%的消费者更倾向于根据社交媒体的推荐购买产品，也有89%的出海品牌企业表示，从KOL（意见**）营销中获得的投资回报比其他营销渠道更高。

综上，功能性食品商家需针对单身群体的消费者画像，精心设计产品自身的口味、功能、包装，利用好新兴平台，拓展营销渠道，方能在“单身经济”中脱颖而出。

参考文献：

[1]北京青年报：《正视单身经济的景气与隐忧》

[2]央广网：《单身人群数量不断增加：“悦己”消费观迅速发展个性化消费特点明显》

[3]中国营养保健食品协会：《功能性食品发展趋势与研发创新》

[4]CBNData：《2020食品行业品类发展趋势报告》