巨头资本加持复合调味料行业格局或将重塑

复合调味料市场*近很热闹，新希望味业推出了九大经典川菜调味料新品；海天味业也“破圈”，在线上渠道推出了7款复合调味料。

从资本角度看，复合调味料市场处在初级阶段，未来前景可期，各类大小公司纷纷入局，助推复合调味料行业加快发展。数据显示，颐海国际总市值已经超过1152 0173 3840亿元，天味食品总市值达518亿元。上海宝立食品和四川丁点儿食品也在加快上市步伐。

但在业内人士看来，资本入局、巨头占位，原有企业也将巩固自有市场。在可预见的未来，竞争会日趋激烈，战火也将从B端燃至C端。同时，复合调味料行业门槛低导致小而散的局面有望进一步整合。

图源pixabay

新老玩家抢夺赛道

近日，新希望味业推出了“有言有味×大师的菜”九大川菜调料，包括飘香水煮肉片调料、招牌鱼香肉丝调料、经典回锅肉调料等。对此，新希望味业控股总裁王铁军表示，此次创新推出川味调味品是新希望味业向家庭消费场景全面发力，线上线下联动打通全域渠道营销闭环。

海天则是破圈改赛道，从单一调味品赛道扩至复合赛道，在线上旗舰店上架了包括香辣小炒酱、清爽沙拉汁、高汤卤水汁在内的7款中式复合调味料产品。

2020年，新老玩家在复合调味料赛道中也各有收获。颐海国际、天味食品等中式复合调味料的代表性企业在2020年上半年均实现了营业收入、净利润的双增长。除了在产业端，资本也加速复合调味料品牌的布局，加点滋味已完成上百万元的融资，上海宝立食品、北京圣伦食品、四川丁点儿食品等纷纷等待上市。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，复合调味料属于细分领域，新兴的蓝海行业，目前多数企业的规模小，行业处在高速增长期，成长性高，所以巨头和资本都看好这一领域。

“这一赛道中多为两类企业——具有地方特色的中小微企业和巨无霸型的行业巨头。后者通过并购、产业链延伸等方式向多品类布局发展；前者则通过被并购、被收购等方式获得资本助力，从而得到较快发展。”朱丹蓬表示。

美国商业咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元，2021年将达1658亿元。同时，中国调味品协会数据也显示，2019年我国调味品品牌企业100强中，生产复合调味料产品的企业占80%以上。

B端、C端争夺战愈演愈烈

复合调味料受到各界关注，与日益增长的C端市场息息相关。其实，推出9个经典川菜调味包就是新希望加码C端市场的举措。王铁军表示，家庭消费将助力新希望味业进一步打入社区生活圈，社区消费型流量将成为新希望味业品牌营销的关键突破。

一位消费品行业证券分析师认为，复合调味料原本客户主要为B端餐饮企业，但由于疫情的原因，加速了复合调味料在C端消费市场的布局。“疫情期间，众多年轻消费者通过复合调味料烹饪菜品，便利性增强，消费者接受程度大大加强。”该分析师表示。

据了解，多数复合调味料企业起家于B端市场。其中，颐海国际*为典型。该企业主要为海底捞提供火锅底料、蘸料等成品。数据显示，2017年上半年，颐海国际从海底捞获得的收入达4.35亿元，收入占比达69%。也是在同年，颐海国际开始加码C端市场。在复合调味料方面，颐海国际在2020年**季度推出小龙虾系列、酸菜鱼系列、麻辣烫、麻辣香锅以及珍卤等24道川味调味品上市，不断抢占市场。

海天味业此次推出的复合调味料也是在其天猫旗舰店上发售，号称“一周七天变换不同口味的需求”，针对终端消费者的意图明显。去年8月，针对年轻消费群体，海天味业正式推出火锅底料产品，包括新疆番茄、云南酸汤、韩式辣牛肉等口味。

值得注意的是，无论在B端还是C段，各个调味品巨头的布局更加高端化。据了解，新希望味业隶属于新希望旗下的草根知本集团，草根知本是新希望从企业市场向消费者转型的产业投资控股平台。新希望味业整体定位以基础调料、发酵制品为基础，重点发展中高端、中式复合调料、火锅底料，为顾客提供安全、健康、便捷的调味品品类。

由于同属于海底捞系的企业，颐海国际同样定位中高端。英敏特研究分析师吴珍妮认为，高端化趋势席卷了调料行业。随着消费者生活水平和健康意识的提升，他们更加关注调料带来的健康，并愿意为带有健康光环的产品买单。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：“相关企业会利用包装和品质来区分产品的价格段位，从而实现利润空间的提升。消费者更偏向选择品牌信誉度高的调味品，尾部企业或需加大品牌建设力度。”

线下布局仍是关键

复合调味料企业从B端向C端加快布局，同时面临更多区域性和标准化的门槛。吴珍妮认为，对于健康饮食的追求，促使消费者从外出就餐逐渐转向在家用餐。家庭消费潜力巨大，但各个地区的口味差异很大，调料的口味标准化并非易事，品牌需要照顾区域性的口味偏好，然后再进一步探索产品的不同消费场景。

其实，由于口味差异和复合调味料区域性的问题，也进一步导致复合调味品行业小而散的局面。

新希望味业控股市场总监白丽芳坦言，复合调味料前三名的市场占有率没有超过8%，是一个容易脱颖而出的品类。数据显示，火锅底料前三强的市占率不足20%，其中颐海国际占比仅为10.08%、红九九为6.21%，天味食品占据3.53%；川味调味品行业更高度分散，天味食品3.69%的市占率已经是龙头地位了。

小而散的问题其实根本原因在于行业门槛低。以川味调味品郫县豆瓣酱为例，地处郫县的豆瓣酱企业多达70余家，企业强弱差距较大、技术水平参差不齐，产品质量鱼龙混杂，扰乱和误导了消费者对郫县豆瓣酱的品质感受，抑制了品牌的发展壮大。

就入局的巨头而言，由于区位和口味的差距，导致了企业间的长处和短板。朱丹蓬认为，新希望加码复合调味料*大的优势在于上游供应链的优势以及所在四川省的区位优势，这同时也是海天味业的劣势。他指出：“海天味业优势在品牌和渠道优势，但复合调味料的原料复杂，口味众多，海天需要重建复合调味料的供应链系统。”

财报显示，2019年年底，海天味业全国经销商网络总数超过5000家，覆盖了全国所有地级以上城市。同样，颐海国际优势也在于与海底捞形成的上下游稳定的供需体系。

不过，在C端市场，线下渠道是关键。2019年英敏特调查的数据显示，在线下渠道方面，很大一部分被访者表示他们从超市、大卖场购买过火锅底料和蘸料等复合调味料，分别占据被访消费者的58%和54%，在社区超市和杂货店购买的占36%和39%。

“无论巨头们有哪些优劣势，资本都是一个催化剂，加快行业整合。没有获得资本强力支撑的企业可能就会掉队。如红九九的品牌声量远低于天味食品等上市企业。不过复合调味料行业远未到成熟期，每个竞争者都没有**的实力保证一定脱颖而出。”一位业内分析师表示。

“对入局复合调味品赛道的企业来说，产业链以及整体供应链的挑战会比较高。如川渝地区基本集中了我国的复合调味料品牌，那里有与生俱来的区位优势以及完整的产业链。未来，能够做好产业链、供应链、整体渠道布局的企业或能在这个赛道中抢占先机。”朱丹蓬表示。