作者:百检网 时间:2021-12-20 来源:互联网
研究发现,我国乳业随着人们消费观念和消费能力的变化呈现周期性发展。今年初的新冠肺炎疫情,使得消费者对乳品消费的教育得到加强,消费乳品的群体和消费支出都在增加,饮奶意识普遍提升。这也意味着我国乳业已然面临新的增长周期。
我国乳业的发展大约为每3年一个小周期,5—7年一个中周期,7—15年一个大周期。与周期相伴的则是消费观念和消费能力的周期性变化,而我国人口、消费和市场需求的周期性增长决定了我国乳业必将随之持续增长。那么在新的发展面前,企业如何实现新突破?日前,在由上海睿农管理咨询有限公司主办的“乳业新周期,增长新突破——2020品牌乳业营销战略论坛”上,中国品牌研究院研究员侯军伟对此进行了深入分析。
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聚焦优势 重塑品牌
“企业必须要看清当下的形势,才能把握住机遇。”侯军伟认为,对于企业而言,新的周期同时预示着发展新机遇:一是低级别市场新增的入门级乳品消费和**别市场升级型乳品消费的市场机遇;二是城市型乳业通过做好体验营销,建立消费信任,从而开展一二三产业一体化运作的机遇;三是重塑品牌,用价值打败无序的机遇;四是满足消费者对健康深层次需求的功能性产品的机遇;五是市场向低温转型,围绕新鲜构建核心竞争力的机遇;六是开展全域化新营销的机遇。
乳业新周期意味着发展机遇,而取得突破的关键**是战略必须清晰,其次是战术的有效落地。“很多时候,企业发展的停滞不前不是因为缺少有效战术,而是战略的模糊导致的,*关键的是,很多企业***还没意识到这个问题。”在侯军伟看来,企业**需要明确品牌定位,重塑品牌价值体系。
当前我国乳品市场竞争格局基本稳定,要想在激烈的竞争中生存与发展,就必须把品牌与众不同的优势找出来,并聚焦优势,持续投入,才能形成真正的竞争力。
而随着行业竞争激烈,产品同质化已然成为常态,对此,侯军伟表示,乳业必须战略聚焦,构建差异化的品牌价值体系,重塑品牌价值,才能获得持久发展的动力。
做好可持续规划 打造超级单品
那么如何构建品牌价值体系,实现品牌可持续发展呢?
侯军伟分析认为,**企业需要打造超级单品,做可持续发展的产品规划。
“很多企业的管理者都想要一个爆品,这种观念的产生往往是企业短期业绩的压力带来的。然而,爆品总是昙花一现,从长远来看,爆品对企业的发展并不能带来过多帮助,反而有可能让企业陷入冒进之后的危机。”分析当前市场现状,侯军伟指出,真正支撑企业发展的不是爆品,而是超级单品。
何为超级单品?就是能帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品。这就意味着超级单品具备有销量、有利润、有形象,并符合消费趋势等特征。超级单品之所以能够促进企业发展,正是因为超级单品本身传递了品牌价值。随着超级单品的推广,品牌影响力得以提升,进而品牌可以带动其他产品的销售,*终提升企业整体的销售业绩。
如何打造超级单品?据侯军伟分析,**要策划好超级单品,其次要做好超级单品的推广。
“用好新媒体,做好新传播,打造新品牌。”侯军伟提出,营销要解决的问题就是让消费者对品牌和产品产生认知和信任、产生购买,进而形成口碑,而这一切都需要做好传播。产品的媒体化、终端的场景化以及路演、公关推广等,其根本目的都是在传递品牌价值。通过各种形式的传播和推广活动,让消费者亲身参与,获得对品牌和产品的良好体验,并产生认同。因此,营销即是传播,而传播也就是推广。
侯军伟同时表示,企业还要加强新型管理,通过后台服务前台,建立市场导向的公司机制。他认为,品牌战略的所有环节都需要由人去执行落地,因此,高效的营销管理对品牌战略的顺利实施至关重要。从企业的部门职能来看,真正创造效益的是位于前台的营销部门,而生产、研发、行政、人力等部门承担的更多是支撑性服务的职能。“因此,企业要想在乳业新周期有所发展和突破,就必须转变管理意识,以后台服务前台的意识,把整个公司的组织管理改造成为符合市场导向的管理体系。”
对于前台的营销部门来说,则要通过目标的不断实现来创造价值。如何做好目标管理?侯军伟提出了“过程服务目标”的新管理理念,即要通过目标导向的过程管理来保障目标的顺利完成。
行业的发展总是在不断变化,对于我国乳企而言,需要时刻做好应对措施。侯军伟对此给出了自己的建议:一是适应变化,顺势而为,通过新营销体系和新组织管理顺应市场的变化;二是利用变化,与时俱进利用好新媒体,创造新体验、打造新品牌;三是坚持长期主义,在变化的时代坚持自己的确定性战略,持续赢得顾客信任,持续建设品牌。
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