25岁初老，35岁中年，“新中年”消费者的心态和趋势

25岁的你已经步入“初老”，35岁的你已经是消费平台的“中年人”。

*早的一批90后大多数已经30岁了，多么令人扎心的数字。昨天还有产品研发在朋友圈讨论何为初老人群。大多数人都觉得“老”和自己并不搭边，但是答案是25岁的你已经"初老"了。更有活动上某玉石交易平台的创始人分享说其目标人群是35岁以上的中年人。

35岁，就已经被归类为中年人了么？是的，你没看错。*新的品牌联名也透露出年龄划分的年轻化的趋势。国潮的咖啡品牌永璞就和“中年”男装品牌七匹狼联名了一把，主题叫“三十岁的味道”。虽然打着狼系青年的标签，但是深墨绿的配色，加上七匹狼一贯的消费群体，透着浓浓的中年滋味。

图片来源：永璞咖啡

当00后已经开始步入职场，展现风采，85 ~ 95后的这批早期互联网人有的已经早早实现财富自由，也有的还在中层打拼。作为*早接触消费升级的这批消费者，他们不断接受着新的消费方式以及新的消费品牌。而今，新消费品牌却开始更多瞄准了95后以及00后。伴随着90后成长的农夫山泉、旺旺、味全、三只松鼠还有喜茶，都已经上市或者在IPO的路上。那么这些“初老的中年人”的消费趋势变化了吗？

1.30岁的他注重品质

90后的奶爸们不约而同研究起了乳制品。30岁的设计师龙哥*近刚当上爸爸，于是每天做的工作除了换尿布外就是晒娃，顶着浓浓的黑眼圈见了客户，然后就开始研究各种奶粉信息，哪个牌子好，乳蛋白多少，还有DHA，EPA等他曾经都不会关注的名词。熬夜成为家常便饭，不再是年轻时的一腔热血，而是时刻对于自己身体的担心，还关注着不同的保健品的功效。CBNdata在2019年发布的《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》显示，国产奶粉对于奶爸的渗透率远高于女性，85和90后的奶爸则是国产奶粉的增长主要推动者。

图片来源：CBNdata《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》

健康也是他们所追求的。32岁的饼干是一个成功的商人，他的产品已经遍布全国，曾经可以对酒至天明的他，突然开始咨询起益生菌的效果如何，同时想做做关于健康类的食品产品。不仅仅是看到自己的需求，也看到市场上，85~90后们对保健品的趋之若鹜。

图片来源：韩国养乐多

来自益普索Ipsos 2020年的调研报告《2020中国成人健康管理白皮书》显示，大部分25-35岁的“初老中年”人群对于睡眠、免疫力以及肠道健康都有很强的需求，是所有调查人群中*高的。CBNdata2019年发布的《90后健康养生消费趋势洞察》显示，健康保健品、养生类食品以及中药饮片是90后消费者健康产品中主力消费品。

图片来源：益普索Ipsos《2020中国成人健康管理白皮书》

随着消费升级的影响以及对于新消费品类的追求，威士忌成为代替茅台五粮液等传统白酒，显示30岁品味的*好代表。26岁的Alex在清吧和主调兴奋的交换着*近收藏到的限量威士忌。在一二线高净值30岁人群中，聚会时拿出限量的山崎18年远比一瓶飞天茅台更显示自己的独特品味。

图片来源：日本乐天商城

2017年，胡润百富发布的报告《中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》显示：“威士忌在 30 岁以下年轻高净值饮用者中有将近90% 的人过去三年增加了饮用频率，同时未来三年仍会持续增加饮用频率的人群占比接近80%。”三年过去了，威士忌在中国的销量得到了显著的增长，智研咨询的数据显示，威士忌的2019年进口数额同比增长了20.3%达到了2.1亿美元。百润旗下的巴斯克酒业以及保乐力加都已经开始在中国建设自己的威士忌酒厂，也是对于这个消费趋势的肯定。

图片来源：胡润百富《中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》

2.30岁的她保持美丽

“抗糖主义”则是25~30岁这批“初老”的女性消费者们所推崇的。30岁的Hannah在27，28岁时就开始购买POLA的抗糖丸，平时的饮食也会刻意避免摄入大量精制碳水。红*一时的抗糖丸让大部分25~35岁的女性消费者开始注重日常糖份的摄入。

图片来源：POLA

元气森林、无糖薄荷糖以及无糖可乐的销量在欧美以及中国市场都获得了足量的增长。低GI类的碳水类产品也获得了追捧，五谷磨房等品牌的兴起也和“抗糖化”的趋势有密不可分的关系。健康品牌好哩 wholly Moly 因为其主打无添加的概念，深受一二线城市白领以及高净值人群的欢迎。

相比于男性，85~95后的女性对于健康运动类产品有更大的追求。运动服装品牌Lululemon的兴起则和这部分人群的收入增加以及对于运动健康关注相关。埃森哲2019年发布的报告《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》中显示，根据2015-2017年的京东大数据，每周运动超过5小时的女性占比达到了35%，同时未来计划在运动方向花费的女性达到了31%，高于男性。

图片来源：埃森哲《2019智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》

2018年的女神节消费数据显示，28-30岁的女性主力消费除了百货和钟表外，保健美容类产品也挤进了品类前五。

3.30岁，90后的消费品质升级

85-95后的消费者依然是整个食品饮料消费品领域的中流砥柱。伴随着可支配收入的增加，新升级消费产品将会在85-95后之中更受瞩目。钟薛高和马爹利鼎盛的联名就很好的吸引了大部分90后的目光，纷纷表示愿意尝试。

图片来源：钟薛高

和前文说的一样，作为**代互联网原住民，这批“新中年”人对于产品有着更大的包容度和接受度。对于新的猎奇口味并不排斥，并且愿意尝试更多不同的变化。但是对于产品质量以及产品所带来的健康影响有着更高的追求，85后，90后的受教育程度更高，对于复杂的科学机理愿意去深究和理解。以“抗糖”为例，小小的Pola在网上掀起是否“智商税”的热议。“大忽悠”品牌将会越来越难走。

虽然85-95后的主要消费群体的消费趋势有了“中年”的味道，但依然是新消费以及新消费品牌增长的主要发动机。

数据来源：

CBNdata《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》

益普索Ipsos《2020中国成人健康管理白皮书》

CBNdata《90后健康养生消费趋势洞察》

胡润百富《中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》

埃森哲2019《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》