商业价值不断接近甚至赶超传统体育赛事功能饮料竞相加码电竞市场

受新冠肺炎疫情影响，大众居家时间增加，娱乐需求被放大，电竞市场规模继续扩大、发展势头强劲。据《2020年全球电竞运动行业发展报告》显示，今年上半年中国电竞用户数量突破4亿，中国已成为世界上*有影响力、*具潜力的电子竞技市场。在庞大的电竞用户基数下，中国电竞已进入用户情感培养、商业价值开发和细分市场运营的新阶段。

随着电竞赛事体系日渐完善，背后的海量年轻用户群体和持续增加的商业价值凸显，众多食品饮料品牌都相中了这个新的蓝海，竞相入局抢占先机。其中，与电竞的体育属性**匹配的功能饮料，更是把电竞市场作为了重点发力领域。

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众多企业逐鹿电竞市场

近年来，随着电竞被纳入亚运会、国际电子竞技联合会成立等行业标志性事件出现，电竞逐渐被社会认可、产业链不断完善、行业愈发成熟、用户基础也进一步扩大。据《2020全球电竞运动行业发展报告》显示，今年上半年我国电竞用户规模为4.8396亿人，同比增长9.94%，电竞用户人数新增2600万。其中，每周观看电竞赛事内容3小时以上重度用户数约为4000万。

电竞市场规模和年轻化用户规模的持续增长，也引得越来越多的企业入局开发这片蓝海。有业内人士表示，电竞产业依托电竞年轻化用户群体和流量带动能力，以及强互动社交属性，未来商业化发展有着巨大成长潜力。

目前，电竞商业化在参与门槛、表现形式、受众人群、运营要求等方面各有差异，各个品牌可根据自身需求与能力选择进入电竞营销领域。

随着头部电竞赛事的联盟化发展，其整体表现与商业价值不断接近甚至赶超传统体育赛事，对这些赛事赞助适合于绝大多数想要获取年轻用户群体的企业。

据知名游戏和电竞数据Newzoo《2020年度电竞市场报告》，赞助在整个电竞收入中占比57.9％。尽管已经占有*高的份额，赞助收入仍将实现17.2％的同比增长。

对于电竞行业来说，和赞助商的异业合作是电竞进一步提升认可度的需求；对于功能性饮料品牌而言，也可以通过电竞来提升产品在大众尤其是年轻消费者中的认可度。早在2006年，红牛就已开始布局电竞，成为电竞领域里元老级的功能饮料品牌，从《英雄联盟》《DOTA2》等不同的游戏品类到不同的俱乐部、选手，再到电竞场馆、赛事的冠名和电视转播的制作，都可以看到红牛的身影；2016年，百事可乐旗下品牌激浪赞助《CS:GO》发展联盟。2017年，魔爪正式宣布成为英雄联盟**战队WE的官方饮料赞助商；2019年，可口可乐成为《守望先锋》联赛指定饮料赞助商。

除了众多老牌功能饮料企业持续加码电竞，新生品牌也纷纷入场布局。今年5月，功能饮料品牌战马赞助英雄联盟职业联赛，与之深度合作；今年8月，Buff能量饮料正式宣布，与国内知名电子竞技俱乐部GM5达成战略合作关系。

Newzoo市场分析师潘内基表示：“电子竞技和游戏产业加起来已经超越了电影产业的年收入，并能与传统体育产业持平，电子竞技的黄金时代已经到来。”可以预见的是，会有更多品牌加入电竞营销大军。

也有业内人士表示，异业合作的本质是资源互换和整合，而电竞和功能饮料的用户是高度重合的。但目前，功能饮料品牌涉足电竞营销的方式依然比较单一。事实上，结合电竞产品的特性，或许可以挖掘出更多更具新意的玩法。

如何玩转跨界电竞营销

相比于传统营销而言，电竞行业产业集中度高、内容资源多，这也意味着品牌可以通过更多元的方式进行营销合作。同时，基于功能饮料品类单价低、高复购、消费周期短、用户忠诚度低等特点，通过电竞与用户的互动，可以促进品牌与消费者之间沟通，进而把他们变成自己的忠粉。

有业内人士表示，目前食品饮料品牌跨界电竞可以通过产品包装、主题店等为媒介为品牌引流。尤其在新零售发展的大潮下，线下渠道越来越注重顾客体验，各种跨界融合活动轮番登场，打造全新消费场景，加深场景与电竞用户之间的联系，通过品牌内容深耕电竞场景加强用户好感度，以吸引更多潜在目标受众。显然，电竞的跨界营销新玩法，不论是从话题度、产品吸睛度和销量上，都是非常值得尝试的营销方法。

已在北京布局两家门店的Tim Hortons咖啡品牌近日宣布与腾讯电竞达成战略合作。8月24日，由腾讯发起的国际化电竞行业年度盛会上，Tims咖啡中国首席执行官卢永臣表示，将打造“咖啡+电竞”生活新场景，助力咖啡与电竞产业多元化发展。

随着产业升级、电竞行业发展进入新阶段，以电竞+为核心，打造电竞新业态、新内容，也将为电竞的未来发展焕发产业价值。不同于愈演愈烈的品牌跨界，此次Tims咖啡携手腾讯电竞建立长期且深入的战略性合作，对电竞场景进行延伸。同时，借助咖啡社交也是加强人际关系、优化人际场景的重要途径之一，Tims咖啡鼓励用户从线上走到线下，将兴趣与社交更好融合。

整体上看，电竞行业凭借其拥有海量强购买力的受众群体、可合作形式多样、具有创新性的独特优势，吸引着越来越多品牌入局。面对正处在高速发展时期的电竞行业，其整个产业生态闭环也正在渐趋成熟和完善。如业内人士所说，把握好电竞的产品开发和跨界营销，就是掌握了新的产业命脉。