中外烈酒消费冰火两重天

　　“2019年全球烈酒零售额约为2.6万亿元，其中，中国烈酒市场消费额约为5964.99亿元，占比达2%；在产量方面，2019年全球烈酒市场消费量214亿升，中国烈酒消费量52亿升，占比为24%。”日前，里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》。报告显示，中国是全球烈酒**消费大国，在消费额与产量方面均拔得头筹。

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高档白酒受疫情影响*小

　　在中国烈酒市场中，白酒占**主导地位。《2020中国烈酒市场分析报告》显示，新冠肺炎疫情的肆虐给酒业带来了严重影响，其中，中国高档白酒受疫情影响*小，这一点在其他方面也可见一斑。

　　8月25日，上证指数收于3373.58点，下跌0.36%，而白酒股却逆势上涨。18家上市白酒企业股票，均呈现涨势，其中泸州老窖逼近涨停，涨幅8.05%，收于152 0173 3840.37元/股，上涨8.05%，领涨白酒股，总市值突破2000亿元大关。除泸州老窖外，五粮液、汾酒等个股涨幅也在4%以上，股价盘中再创新高。在大盘整体下跌的状态下，白酒股却能“高歌猛进”，这背后与白酒行业受疫情影响低于预期，且白酒消费市场不断升温有关。

　　里斯战略定位咨询中国**顾问肖瑶表示，高档白酒受疫情的影响*小，预计今年高档白酒营收可实现10%以上的增速；中低端白酒受疫情影响冲击较大，一季度营收下滑明显，预计二季度开始缓慢回暖，今年全年预计中低端白酒营收将迎来15%左右的下滑。白酒行业净利润将迎来七年来的首次下滑，但长期向上的趋势不变。

　　白酒品类的发展按香型大致可分为3个周期：清香型（20世纪90年代以前）、浓香型（20世纪90年代中后期至21世纪初）和酱香型（2010年以后）。《2020中国烈酒市场分析报告》指出，过往五年，白酒呈现消费量逐年下降、消费额逐年上升的趋势。预计未来五年，中国白酒整体消费量将延续基本持平略有下降态势。与此同时，中国白酒整体消费额将以6%的速度复合增长，呈量额增长相悖的趋势。到2025年，中国白酒市场规模将达到8500亿元级别。

　　肖瑶分析，未来白酒规模增长动力来源于两大趋势：价格结构升级和香型结构迭代。未来五年，低档白酒市场将出现明显萎缩，预估市场容量下降50%。而中高档和高档白酒市场增长势头显著，将成为白酒的主要市场。白酒市场发展将呈现两*分化的趋势。对于香型，酱香型白酒相比其他香型的白酒具备更好的认知基础，酱香型的市场销售额占比已上升至行业第二。同时，各大酒企主动控制酱香型白酒产量，单价不断上升，酱香型白酒是未来中国白酒的成长*。

烈酒消费呈割裂状态

　　白酒消费在中国一骑绝尘，但“走出去”的势头明显薄弱。

　　《2020中国烈酒市场分析报告》显示，白酒牢牢守住中国烈酒市场的江山，消费占比为96%，两类销售*大的烈酒白兰地与威士忌合计占比不足4%。而与之形成对比的是，在海外烈酒市场，以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消费占比约99%，白酒仅为1%。从头部酒企的海外营收来看，以2019年茅台、五粮液、泸州老窖为例，其海外营收的占比分别为3.5%、1.0%、0.9%。

　　根据里斯战略定位咨询对烈酒品类价值的消费者心智研究，在中国市场消费者的认知中，烈酒只分为白酒和洋酒，对烈酒中威士忌、白兰地、伏特加等主流品类缺少认知，只对路易十三、马爹利等品牌有部分认知。在国际消费者的烈酒品类认知中，尚无对“白酒”的品类认知，即消费者不知道“白酒”是否属于烈酒。

　　肖瑶表示，这是完全分裂的两个世界，中国市场洋酒几乎进不来，中国以外的市场，白酒几乎没出去。可见白酒要打造全球品牌还有很长的过程。

逾越“阻断之墙”

　　这面墙该如何打破？**，需要观察两个世界内部各自出现的状况。

　　肖瑶指出，全球市场和中国市场呈现出一个同样的趋势是：消费量几乎不增长，可能略有下滑，更多的机会在于结构性竞争，即通过品类竞争来获得自身的份额增长。

　　从数据来看，威士忌增长势头更为显著。报告显示，近五年来，全球烈酒市场发展处于平稳水平，平均增长率为1.7%，增长速度*快的是威士忌，年平均增幅为3.16%。预计在未来五年，威士忌将构成新的品类增长*。

　　“白酒需要抓住难得的全球品牌机会。”肖瑶表示，回顾威士忌、白兰地等主流烈酒品类的发展史，可以发现，其发展与国家实力高度相关。因此，随着中国影响力的扩大，带来了代表中国的品牌全球化机会，中国白酒具备*高国家心智资源，迎来了全球化的*好时机。对于酒类品牌来说，时间是重要因素，*好的时间就是现在。

　　在中国烈酒品牌中，已经有不少白酒品牌开始走向国际化，**进行全球布局的品牌拥有**半步的优势。

　　根据里斯对烈酒品牌价值的消费者心智研究，国际消费者对中国烈酒品牌知晓度：五粮液>茅台>洋河。肖瑶认为，原因在于五粮液相比其他品牌，在“走出去”上**了半步，在国外的认知度以及市场表现上相对更好。另外，从长远发展角度看，参照世界烈酒**集团———帝亚吉欧，其通过对不同品类进行品牌收购，旗下有很多大家耳熟能详的品牌，比如尊尼获加、斯米诺伏特加、百利等等，“我们认为中国白酒企业或者中国烈酒企业，未来除了自己的品牌走向全球外，全球收购之路是接下来很重要的方面。”肖瑶说。

　　此外，肖瑶认为，中国威士忌市场或将成为各大烈酒品牌下一步争夺的目标市场。报告显示，2019年中国威士忌市场规模约36.5亿元，2019年增速达11.1%，高于白兰地品类7.7%的增速。

　　对于中外烈酒品牌应该如何开拓中国烈酒市场，肖瑶总结了两点建议：一是洋酒在中国要**进行品类教育，然后才能实现规模突破，中式威士忌、中式白兰地的品类机会依然存在；二是白酒可通过品类创新，来迎合中国年轻一代消费者的需求。