下一个5年，高端白奶向何处发力?

　　2005年特仑苏横空出世，高端白奶的江湖自此拉开了序幕。上市至今，蒙牛特仑苏十多年来始终保持双位数增长。与之旗鼓相当的伊利金典，也实现了突破百亿元的销售规模，复合增速高达33.43%。除了两家龙头企业，高端白奶这块“大蛋糕”也在吸引着其他企业的不断入局，如现代牧业、德亚、旺旺......

　　品类细分，是所有食品饮料领域发展的大趋势。找一个守得住的细分市场，成为该领域的领头羊，是未来高端白奶品牌建立“新城墙”的机会。

　　从产品属性来看，高端白奶*重要的属性是健康，依据消费者对健康的多样化需求，未来值得关注的主要赛道有低脂、高蛋白、无乳糖以及有机奶。

图源Pixabay

　　有机奶

　　英敏特调查指出，受到乳制品替代品需求及增长的影响，乳制品2015—2020年销售总量或将下降。但有机乳制品作为其中的高端产品，其销售目前却在稳步增加，成为乳制品实现增长的创新动力。

　　有机牛奶与普通牛奶的区别主要在于饲养方式、饲料和牛奶的处理过程:有机牛奶的奶牛吃天然牧草长大，牧草施的必须是有机肥料，*大限度地保存了牛奶的天然营养成分。数据显示，2018年全球有机食品饮料销售额突破1000亿美元，相比2017年增加了6%。在消费者对健康、天然等属性的日益关注下，中国的有机奶有着广阔的增长空间。

　　从目前中国有机奶市场来看，代表性品牌有伊利金?典、蒙牛特仑苏和圣牧，今年天友乳业也推出了有机奶。?对于品牌而言，有机奶的产业壁垒较高，生产认证严格、?投入要求巨大，对于奶牛养殖环境、加工工艺都有着*为复杂的要求。

　　高壁垒意味着有抢占高地的机会。欧睿国际的数据显示，2007—2017年，全球有机奶的年复合增长率为9.7%，中国更达116.3%。有机奶，势必将成为多方角逐的必争之地。

　　以金典为例，有机奶的奶源饲养环境土壤需经3年的自然净化，水源则是汲取300米以下的深层地下水，再加上海拔千米以上的空气，这种得天独厚的地理位置及气候条件让奶牛过起了“桃花源”般的生活。蒙牛在去年入股了圣牧，看中了其强大的有机奶源。截至2018年7月，中国圣牧拥有奶牛11.7万头，其中有机奶牛近9万头，上半年生产有机奶24.5万吨，其有机原奶符合欧盟有机标准。

　　天友乳业今年推出的百特有机奶，每100毫升含有3.6克乳蛋白和120毫克原生钙，奶源选自百特高山有机云牧场的娟姗牛和荷斯坦奶牛。

　　功能“混搭”

　　从健康需求来看，低脂、减糖、高蛋白等需求是食品饮料的必然趋势，高端白奶也不例外。但单一的健康益处宣称，各个品牌都可以提供，想要提升竞争力、建立品类的“护城河”，需要进一步加强产品的差异性。

　　例如，各个品牌几乎都有低脂系列产品，特仑苏推出了0脂肪系列，包装更是赋予了产品额外的价值。针对高蛋白的需求，特仑苏推出了高蛋白牛奶，每100毫升牛奶富含6克优质乳蛋白。在高蛋白的基础之上，该产品还添加了牛磺酸、维生素群、矿物质等营养物质，适合运动补给。

　　金典则从奶源的珍贵性出发，推出了娟姗纯牛奶，定位于超高端牛奶。奶源选自被誉为“牛中贵族”的纯种娟姗牛，其乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，每100毫升牛奶含3.8克优质乳蛋白与120毫克原生高钙。

　　利乐今年推出了一款高蛋白、低脂牛奶概念新品，将两种功能诉求结合起来，适合对体重管理有需求的人群。对比普通白奶，这款概念新品蛋白质含量高出30%，脂肪含量减少30%。

　　无乳糖

　　针对很多中国消费者乳糖不耐受的体质，无乳糖成为高端白奶的重要创新方向，这一品类的主要难题则在于工艺。

　　目前，我国主打无乳糖奶的代表性品牌有伊利舒化奶，采用专利乳糖水解技术，将牛奶中不易消化的乳糖分解为易被人体消化吸收的半乳糖和葡萄糖，以解决乳糖不耐受带来的腹胀、腹泻等症状。但伊利舒化奶的蛋白质含量为3.0克，仍不属于高端白奶。

　　可见，无乳糖产品的工艺技术还有待提升以及更多品牌的加入，为消费者提供丰富的选择。除此之外，品牌还可以在主打无乳糖的基础之上，进行品类的“再细分”。例如澳大利亚有一款产品主打无乳糖，分为全脂型、减脂99%的低脂型、减脂99.8%的脱脂型，还有减脂99%的巧克力风味款。

　　总而言之，高端代替低端，衍生出的新超高端代替高端，是白奶市场增长的必然趋势。而当市场的渠道红利逐渐消退，高端白奶必须走上升级之路，通过产品价值的提升，赢得新的市场回报。

　　未来5年，价格将成为高端白奶市场的主要增长动力。想要让消费者心动，品牌需要在产品、包装、营销上花心思，在与消费者各个维度的接触上提供更好的服务，不断带给消费者意料之外、情理之中的高端体验。