健康乳品寻求发展新维度

图源Pixabay

　　根据欧睿国际的数据显示，2018年，中国乳制品行业零售额达3800亿元，增速为6%。其中，奶酪和酸奶是增速*快的两个品类，增速都超过了20%。欧睿国际认为，像酸奶、奶酪这样自带健康属性的品类，可以更有针对性地细化消费群体。欧睿国际从目标消费者、消费场景、跳出传统零售思维这三个维度，结合乳制品发达的国家的案例进行了解读。

　　针对目标人群量身定制

　　欧睿国际的数据呈现，2018年，中国乳制品行业零售额达3800亿元，增速为6%。值得注意的是，奶酪和酸奶是增速*快的两个品类，增速都超过了20%。而其中，酸奶是乳制品品类当中增速*大的。

　　欧睿国际把奶酪分为再制奶酪和原制奶酪两个大类。由于再制奶酪适口性比较好，更容易被消费者接受，因此市场占有率更高。据2018年数据显示，再制奶酪占74%的市场份额。而其中，市场上表现稍佳的是儿童型奶酪。至于原制奶酪，据欧睿国际介绍，目前在国内主要是通过与中餐或东南亚餐融合，正在逐渐被消费者接受。另外一方面，原制奶酪的产品形态也在不断丰富。

　　欧睿国际把酸奶分为两类：一是饮用型酸奶，二是勺吃型酸奶。其中，饮用型酸奶的占比逐年递增。“这是因为随着现在生活节奏的加快，消费者对于高便利性产品的需求不断提升。相较于勺吃型的酸奶，饮用型酸奶能让消费者随时随地食用，在行进过程中被消费，便利性不言而喻。”欧睿国际资深分析师曹文骊介绍。

　　随着崇尚健身及运动之生活方式的普及，普通消费者对摄取蛋白质的重视程度越来越高。欧睿国际认为，像酸奶、奶酪这样自带健康属性的品类，可以更有针对性地细化消费群体，具体来说，包括3类目标消费者：**类，健康健身型消费者；第二类，注重肠道健康的消费者；第三类，女性消费者。

　　目前，高蛋白的饮食习惯已呈大众化趋势。而且，消费者越来越懂得如何选择从普通产品中（非专业蛋白质产品）获取蛋白质。另一方面，从欧睿国际给出的中国和西欧国家消费者人均每天消耗奶制品的对比可见，酸奶和奶酪是除牛奶外的优质蛋白质来源。在中国，消费者*大的获取来源乳制品是白奶，其次是酸奶然后是风味乳饮料；而在奶酪文化比较盛行的西欧国家和地区，蛋白质*主要的获取来源是奶酪。

　　截至2018年，健康类食品在亚太的零售额超过8714.81亿元，其中包括5大类产品：综合健康、体重管理、消化健康、骨骼和关节健康和其他。其中，消化健康类产品在2018年排到第3位，亚太销售额超过1152 0173 3840亿元。而在健康消化类产品中，欧睿国际又进行了进一步细分，发现专注于促进消化、肠道吸收的乳酸菌饮料在亚太呈现高速增长，在亚太销售额达到764亿元，占比达65%。同时，益生菌的普及化也刺激了饮用型酸奶的发展。

　　根据欧睿国际的宏观数据，中国女性的可支配收入逐年提升，这意味着女性消费能力在不断增强。另一方面，欧睿留意到近年来，女性一胎率有所延迟，由25岁延迟到27岁，欧睿预计，到2030年会有更多女性消费者延迟生育。女性将对自我身体有更好的保养意识，不断提高的消费能力让女性消费者能够满足这样一个额外需求。目前，市面上有不少针对女性的乳制品，但更多是从口味、包装上来满足的，而在功能性方面的不多。

　　改变包装适应消费场景

　　对于酸奶和奶酪来说，哪些场景具有更高被消费的机会？如何通过改变产品形态来更好地顺应不同的消费场景呢？欧睿国际认为，有3个消费场景值得留意。

　　零食化场景 随着生产节奏的加快，消费者已经不满足于一日三餐的摄入，可能随时随地都在吃。根据欧睿*新的调查结果显示，**当中有两个比较受欢迎的零食时间段，上午9—10点和下午3—4点。

　　在不同时间段，消费者的口味偏好也不一样。上午9—10点偏好清淡型的产品，下午3—4点偏纵享型的产品。欧睿国际认为，酸奶和奶酪能够很好地通过产品定位顺应这样的需求。“比如说酸奶，针对早上健康类的时间段可以采取低脂、低卡清爽口感的细分品类，下午阶段可以着重强化风味、口感。”曹文骊说。提到零食化，小尺寸是毋庸置疑的，可以方便携带，控制摄入。针对奶酪这个品类，欧睿国际预计0克—50克的小包装未来有比较好的增长。

　　社交场景 尤其对于奶酪这种产品来说，在国外常被用于佐酒佐餐。日本有很多类似的产品，味道一般比较清淡，厚度偏薄，切片或小颗粒的，方便每次少量食用。

　　餐后甜点 欧睿国际认为，酸奶和奶酪也非常适合做成餐后甜点。例如，卡夫一款芝士奶酪蛋糕，免去烘焙的过程，即时蘸酱可呈上桌；另有一款产品是冷冻奶酪棒，拥有与冰淇淋近似的口感，巧克力外层包裹，富含蛋白质。这些都是奶酪产品的创新。

　　跳出传统零售思维

　　除了传统的零售思维，是否有其他形式更快帮助品牌拉近消费者的距离，增长产品的销量？

　　欧睿国际分享了两个案例。**个案例来自于Laughing Cow。在店内消费者可在指导下DIY属于自己的产品。此举利于快速拉近厂方和消费者间的距离。消费者在亲身了解了产品的运用方式之后，更容易产生购买行为。第二个案例是可以邮寄的奶酪礼盒。该产品不仅轻巧，而且配送方式很特别，可以通过门缝的邮筒来投传递。产品包装打开后，里面有信封，可以写下送给对方的话。与此同时，消费者还可以指定包装颜色，非常有“专属”的感觉。