洋快餐推进“去快餐化”

　　如果说2016年被视为洋快餐在中国市场的“转型之年”，2018年则被看做是它们为争夺中国消费者拼尽全力的一年。

　　2016年到2017年间，中信股份、中信资本与凯雷投资完成了对麦当劳中国公司80%股份的收购，新公司“金拱门”成为麦当劳在美国以外的*大特许经营商，独立运营一年后，麦当劳在国内新开了300多家门店，在中国的门店总数达到了2800多家。

　　2016年，百胜与春华资本及蚂蚁金服达成协议，两者共同向百胜中国投资4.6亿美元，到2018年中，百胜中国已在国内1200多座城市拥有近8200家餐厅。

　　西式快餐“千年老三”德克士，在一线城市快餐市场进进出出好几次，从2016年开始，其“舒食+”高端体验店开始再次冲击一线城市，到2018年，德克士在北上广深一线城市开出了100多家门店。

　　除了新开门店，西式快餐巨头还明确意识到，随着中国人对饮食健康意识的提升，西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的显赫地位，巨头们在中国寻找战略投资者的同时，也开始摸索“去快餐化”道路，谋求做出一些改变，来吸引更年轻、对食物和用餐环境要求更高的目标消费者。

　　都是在努力“去快餐化”，但三家企业的尝试却有着不同方向，难度和效果也各有不同。

　　麦当劳：艰难探索**快餐

　　为了迎合年轻消费群体，麦当劳2014年在北美市场推出了“我创我味来”（CYT）项目，并于2015年引入上海，进而开始推向全国一线城市。

　　CYT即允许消费者根据流程选择食材的“自创汉堡餐厅”，有开放式厨房、专职大厨，可以自由组合汉堡食材。消费者可以通过手机扫描二维码的方式或触摸点餐屏，自主选择不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、酱料，DIY成“****”的汉堡。这里的人均消费也更高，自创汉堡价格在42元到100元不等。

　　麦当劳2016年在北上广深4个城市分别开设了CYT门店，选址均在复合型商圈，随之麦当劳又在香港推出全球**Next概念店以及北京王府井的第二家Next未来智慧概念餐厅。

　　未来智慧概念餐厅除了有CYT外，还有很多数字化相关的设计：智能调光系统、桌面多功能充电装置、卫生间吸收风干一体机、一键登录Wifi功能、用于儿童游戏的电子互动墙，且店内支持Apple Pay、微信支付和支付宝等移动端支付方式。

　　然而，市场证明这个方向的改变存在着很多问题。CYT项目没有像“全日早餐”一样拉高同店销售，也没有像麦咖啡一样开辟出真正的新业务。

　　新的定制汉堡价格基本在50元以上，而且过于复杂的操作会延长顾客的等餐时间，平均要多等7分钟，并不是经济的选择。而过于开放的定制则会损害产品——消费者可以在门店中自行搭配面包、肉饼、酱料等30多种配料组合成汉堡，选择更多了，但搭配出的口味很可能并不能让自己满意。

　　值得注意的是，麦当劳所提供的传统核心产品（包括食物和服务）并没有实质性改变。无论是巨无霸还是麦香鱼，都还是原来的味道，它们被装在了一个更好看、更具科技感的餐厅里，反而显得有些不搭调。

　　从2017年4月开始，麦当劳开始在国内逐步关停CYT业务，取而代之的“星厨系列”只允许顾客在5种配料中做出选择，这就在尽量个性化的同时保持了餐品口味。不过，不定时推出的星厨系列并不能完全把麦当劳拉回到定制汉堡的路上。

　　一番试错下来，根据时机推出新品还是麦当劳推新做差异化的主要模式，如今年春节期间麦当劳推出的“金金有味”系列贺岁新品，通过金光闪闪的包装盒搭配中式喜庆感的文案来征服消费者。这个意外的改变是否预示着，麦当劳以**生活方式的“**快餐路线”已经从“定制”走向“包装”？但快餐的基本属性并没有变化，未来可以料想，麦当劳需要在平衡“快餐”和“**”之间做出更多努力。

　　肯德基：愈发重视中式饮食习惯

　　同样是为了吸引年轻的核心消费者，肯德基更倾向于从“潮流文化”方面来转变。

　　2015年12月10日，新任百胜中国事业部首席执行官Micky Pant提出中国肯德基要通过四大措施：核心菜单、数字化、外送及服务和多种运营模式，来实现销售持续增长，并且计划对中国1000多家门店进行改造，主题型餐厅正是翻新计划中的关键。

　　至今，肯德基已经开出多家主题型餐厅，如英雄联盟、EXO（韩国偶像组合）、腾讯QQ、KFC Original+、爱情婚礼主题、大话西游手游等，都是针对年轻人潮流文化所做的贴近动作。

　　对于欧美市场，麦当劳、肯德基都被认为是“不再年轻”的品牌，受年轻人的关注度逐年递减，而在广大的中国市场，这两大巨头依然有信心一搏，重新截获年轻客源，打文化牌、概念牌来改造老店是一个相对易行的方式。

　　而肯德基的本土化做的同样认真。如熊猫主题、肯德基校服主题、“尊师重教”教育主题……比如上海美罗城的餐厅以《明宪宗元宵行乐图》为主题，并配合互动屏幕、店内陈设等将国宝元素融入店铺设计中；北京的有些肯德基则以孝端皇后的凤冠为主题，广州的餐厅里则挂上了巨大的东汉陶船；成都的肯德基杜甫草堂主题餐厅，墙面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在内，咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手书的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬里，你还可以一边吃炸鸡一边读诗……上述这些主题餐厅均是结合了当地文化。

　　德克士：关注健康饮食理念

　　位于西式快餐第三梯队的德克士，并没有从配菜自选、智慧餐厅和主题餐厅方向寻求转机，而是把精力放在了健康这一饮食理念上。

　　德克士**家“舒食+”概念店于2013年1月在上海开业，在全**店陆续推广后，2016年又启动“舒食+”店型升级计划。“舒食+”店整体看上去是让人舒适的“森林风”，木质的桌椅、绿色的小鸟LOGO、自然材质的装饰、柔和的暖黄色灯光，营造出一种自然舒适的餐厅环境，让本来为了饱腹而吃快餐的过程变得悠闲放松。

　　不仅是用餐环境，菜单的更新也能体验出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米汉堡”之外，更丰富的沙拉系列、现磨咖啡，还有时下热门的健康饮品“非浓缩还原”鲜萃果汁，都强调新鲜食材，以及尽可能保留食材的营养成分。

　　在2018年，德克士推出的两款汉堡（部落红椒脆鸡腿堡和联盟牛肉果鲜虾堡）被顾客认为味道碾压麦肯，从名字也可以看出，这组新品是和魔兽异业合作推出的，能够吸引和转化一部分魔兽粉丝消费者。同时，德克士也看好中式快餐的开发，其推出的肥牛卷盒饭受到了好评，和肯德基的米饭快餐相比更有竞争力。

　　在德克士看来，通过对美国等海外快餐业的考察，主打环境、健康、时尚概念的“舒食”餐厅将是未来快餐业的发展趋势。

　　眼下，德克士持续拓展产品线，从“舒食”深化为新鲜。相对于Shake Shack这样号称快餐界“小鲜肉”的种种创新，德克士因为退居二线城市、主营炸鸡，便一直被诟病其模仿麦当劳、肯德基，而如今“舒食+”则被外界看作是德克士开始摆脱模仿、重回一线城市、与麦肯正面对战的一步重棋。

　　德克士的“更符合中国人口味的西式快餐”定位和麦肯区别开来，成绩显著。舒食理念不仅在餐厅环境，更扩展到产品并以此创造出差异化的“东方舒食”，德克士强化其英雄产品脆皮炸鸡和脆皮手枪腿的同时，提供米食、沙拉、现磨咖啡等多样餐品，组合式的产业线使得竞争力进一步增强。

　　在本土化上不断贴近 在运营管理上不断变革

　　从2015年起，中国的餐饮市场就已经开始发生变化，而这同时也是全球快餐业开始推崇年轻化、健康理念的阶段，因此也就成为餐饮品牌们转型突破的时机。

　　无论是哪种转型方式，获取更多90后、00后的年轻消费者，都是各大快餐品牌的首要任务，转型*终要达到的效果都集中在让自己更契合年轻人的消费心理，因为对于快餐业态，年轻人的需求基本代表着*高的要求。

　　麦当劳、肯德基、德克士三家选择的三个方向都各占优势，经过从2016年开始的具体运营和摸索，如今三家都有了各自的全新理念和对应模式。对于主营西式快餐有着外资背景的知名连锁企业，中国大陆仍具有足够的人口红利，仍需要切实的顶层设计和决策，在本土化上不断贴近、在运营管理上不断变革。