啤酒“消费升级”带动进口啤酒销量整体市场饱和连续四年负增长

4月25日，2019中国啤酒产业发展趋势及标准化座谈会暨2019年中国酒业协会啤酒分会、啤酒原料专业委员会理事（扩大）会议在京召开。

2018年，在酿酒产业呈现继续复苏的态势下，啤酒市场呈现出市场容量顶部徘徊、市场结构深度变革的现象。啤酒消费习惯向中高端化加速推进。啤酒业出现连续四年负增长之后，业内人士的心态逐渐趋于平稳。人们对产业产销量是否增长的态度，逐步从关注市场容量向市场结构变化趋势的重心转移。近年来，随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化，我国啤酒市场消费结构也随之改变，低端啤酒产品的市场份额在逐年下降，而中高端啤酒的市场份额则在快速增长。

啤酒单位产品售价提升明显。数据显示，啤酒产品的议价能力连续两年得到提升。其中有主动因素和被动因素，主动因素源自啤酒产品结构调整，中高端产品比例的提高：被动因素源于生产成本变动，年初包装物价格大幅上涨，年底进口大麦价格上涨的原因。各大啤酒企业几乎同时上调了价格。和国际市场相比，目前，我国啤酒单位产品售价偏低，结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程，以及各家啤酒产商的大力推动中国啤酒业有明显的议价能力和空间。

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啤酒产品结构碎片化进一步放大，消费更加注重场景化。进入消费者主权时代，消费者更加倾向于追求个性化产品，这一点在啤酒市场体现的*为明显，消费者对个性化啤酒产品的需求继续加大。同时，消费者对个性化产品的追求与健康、环保、便捷紧紧联系在了一起，并且不同年龄段的消费者消费诉求也有着较大差别。啤酒市场的消费特征、消费水平消费诉求都发生了变化，从单纯的追求数量向介入场景过渡，“悦己型体验式消费盛行。社交分享型逐步减少，而个人享受型则越来越多。淡爽型啤酒产品消费量继续下降，适合于个人享受型的浓醇型啤酒产品显然更具说服力。

啤酒原料对外依存度高，具有较大不确定性。啤酒产业的原料对外依存度较高的风险逐渐开始显现，自2018年11月和12月，商务部提出了对澳大利亚大麦”反倾销“和”反补贴“立案调查的公告，进口大麦的形势一时间变得较为严峻。由澳麦”双反“所带来的影响对啤酒产业而言也未必都是坏事。可以引起产业对依存度过高不以为意、没有下决心改变现状的重视；可以凝聚更多的产业力量为改善国产大麦供应局面增加动力但是，这是一项系统工程，不是可以一蹴而就的工作，涉及工业、农业、科研等等多方的力量，而且短期内无法彻底改善。此外，还有物流、汇率以及进口国的产情等影响因素，都可能对进口大麦的供应和价格产生影响。

进口啤酒和工坊啤酒增长较快。进口啤酒经过前几年的高速增长目前占国内啤酒消费量的22%，近两年增速回落，但仍远高于国内啤酒消费量的增幅。工坊啤酒在近几年一直被寄予厚望，被称为”啤酒业未来的新增量“。由于目前国内乃至国际上对工坊啤酒（市场称谓：精酿啤酒） 并没有一个准确的定义。国内的工坊啤酒仍属于高速发展阶段，其市场在快速成长的同时，需要进一步规范化发展。工坊啤酒业虽然投资规模相较于主流啤酒厂要小很多，但毕竟属于食品制造业，有着自身的产业定位产品属性、工艺标准、生产条件、卫生环境、质量控制，以及社会文化属性等等。

生产制造体系进行优化布局。*近几年主流啤酒集团开始对落后产能进行淘汰，对生产制造体系进行优化布局。采用集约化生产模式，产能得到了优化，有效降低生产、制造和管理成本，对产品质量控制和能源消耗等都是有利的。但是，与主流啤酒集团的关停相反，小微型啤酒工厂的新建是另外一道风景，除了个别工厂的规模对外声称达10万kL以上普遍性的规模较小，基本在5万kL以下。由此看来，随着小微型工厂的陆续投产，产业新增产能可能会相对放大。

总体看来，中国啤酒市场的消费容量将处于底部波动蓄势，啤酒消费市场总量趋稳。消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快。随着啤酒优势文化逐步建立、普及和完善，中国消费者对国产啤酒的信心会缓慢认知、更新和树立。