重营销创新、轻产品创新、同质化竞争零食品牌商该怎么玩？

  日前，天猫联合**财经商业数据中心发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，2018年，国内休闲食品市场规模已突破1万亿元。零食行业迎来了蓬勃发展的机遇，同时也存在不可回避的短板。

  坚果和果干成为“吃货”们的主流零食

  随着消费升级以及健康理念的倡导，吃货们连吃零食都变得越来越“养生”，健康成为越来越重要的参考标准。休闲零食逐渐呈现出全球美食零食化、地方美食零食化以及零食代餐化等趋势，

  随着2017年一年的推广普及，每日坚果在2018年的消费中尤其突出。据5分钟购买数据显示，2018年的消费人数比2017年增加50%以上。相较于2017年，2018年的top10产品中，坚果、果干品类占比多了20%。可见，坚果和果干成为“吃货”们的主流零食。

  “在网上买零食会比在门店买划算很多，分量足、便宜、选择多又很方便，在手机上就可以买到各种各样的零食，买来给孩子、老人吃，或者送人都是不错的选择。我比较看重零食的健康属性，为了控制体重和保证每天的营养需求，*常买的就是坚果、麦片、无糖酸奶等。”西安市雁塔区的张女士说。

  营养****，每天食用20g至25g的坚果是*佳的分量，恰好提供了人体每日所需的营养元素。常吃坚果可促进新陈代谢，改善胆固醇和血压情况。由于坚果能增加饱腹感，同时提高身体燃烧脂肪的能力，因此有助于控制体重，但不适宜多吃，过量吃坚果，很容易导致油脂摄入过多，引起血糖的波动，不利于心脑血管的健康。

  国人一年吃掉2万亿零食

  各路品牌“争霸赛”

  近几年，伴随着消费升级，零食行业发展步入快车道，进入零食4.0时代，零食产值规模不断扩大，企业纷纷进军海外，零食出口规模增加，零食成为未来快速消费品市场中*具前景、*具活力的行业。

  据统计，中国人一年吃掉2万亿零食，那么，零食品牌巨头们是如何吞噬市场的？目前零食行业市场竞争呈现出“3+2”的模式（三只松鼠、良品铺子、百草味**，来伊份、盐津铺子跟随）。零食巨头间的竞争非常激烈，已经进入白热化阶段。

  以百草味和良品铺子为例，2010年12月份，在杭州的百草味敏锐地嗅到了商机，**入驻淘宝平台。面对百草味的强势出击，武汉的良品铺子却有着一副慢性子，直到2012年才开始进军各大电商平台。至此，双方的交锋才真正有了火药的味道。

  争夺市场*迅速的方式便是打折促销，为此双方频频低价厮杀。双方除了每年在“双11”当天大降价，平时也没有忘记推出各种降价活动。去年5月底，百草味在天猫的旗舰店推出了“10万份爆款半价抢”活动，而紧接着的6月份，良品铺子便快速“跟风”，打出了一模一样的口号。到今年春节，良品铺子推出了“满300减100”“第二件9.9元”的促销活动，另一边，百草味除了“10万份爆款半价抢”之外，还喊出了“满152 0173 3840减100”口号。

  无论如何，销量才是衡量这一回合胜负的准则。数据显示，去年双11当天，三只松鼠仅在10分钟内实现破亿，良品铺子、百草味也早早步入了“破亿俱乐部”，在食品类目中，休闲零食远超酒水、休闲食品、乳饮等各种子类目。

  进行“错位”经营

  让老品牌焕发新活力

  “不尝不知道，一尝忘不掉”，二十多年前，就是这句广告词令太阳锅巴家喻户晓。太阳锅巴现在依然是80后追忆的食品，或是馈赠远方朋友的礼品。

  “太阳锅巴”152 0173 38400年开始在市场走红，占据了北京、广州、桂林、银川、合肥、石家庄等城市市场。如今“太阳锅巴”依然在市面上销售，包装变得更精美，口味也更齐全了，不变的依然是包装袋上那半个红彤彤的太阳，便宜的价格，还有袋中那酥脆酥脆、香喷喷的正宗锅巴味道。

  双11零食大战即将开启，太阳锅巴自然不会放过这次机会，在淘宝天猫、京东、拼多多等平台上均有旗舰店，一系列活动牢牢抓住消费者的眼球。

  太阳锅巴总经理姚峰说，随着时代的不断发展进步，新的消费群体和市场零售发生了新的变化。太阳锅巴在原有的品牌影响力的基础上，不断创新，在品质上、口味上、包装上都有了更高的要求，研发出符合年轻人喜好的产品，并且启用了一部分新的商标——“嘴不停”系列，现在的小食品主要是太阳，调味品则是阿香婆，进行“错位”经营，让老品牌焕发新活力，更加阳光、健康、绿色。

  零食如何避免短板？

  走品牌、健康化道路

  华商报记者采访发现，随着消费升级窗口期的到来，零食行业迎来了蓬勃发展的机遇，同时也存在不可回避的短板。零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争，口味、包装等方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。品牌之间很容易陷入价格战，企业盈利能力受到限制。我国零食行业小企业居多，研发能力不足，“重营销创新、轻产品创新”的做法也直接阻碍了零食行业产品创新进程。

  食品质量及食品安全问题始终是消费者选购零食*关注的要素，我国零食产品质量问题一直存在，食品质量及安全问题已经成为困扰零食行业进一步发展的顽症。此外，我国零食企业中的国际性品牌仍然缺乏，零食行业走出去依旧步履维艰，同时还需面临与国际**食品企业的竞争。

  由于人们消费水平的提高，在购买产品的时候也越来越倾向于品牌的选择，既要好吃，又要“吃出健康”，正成为消费者对零食的另一个要求。当前，以健康导向进行配料和添加剂改良，已经成为国内主要零食企业升级的方向，零食产品还呈现低脂肪低糖的趋势，满足消费者健康的需求。零食产品越来越生活化也是另一大趋势，如方便携带，利于消化和便于咀嚼的食品在当下越来越受大众的欢迎。（作者： 张秋   曲丽莉）