“懒人”钱难赚：餐饮O2O告别价格战时代

1. 餐饮O2O领域线上和线下正在不断融合，一方面互联网公司正努力向线下扩展，打造更完整的解决方案；另一方面传统餐饮业实体经济也尝试用互联网方式拓展业务；

2. 餐饮O2O的*大难点仍然在落地的环节上。在硬件上需打通线上业务和后台系统；在服务上需让线上产品对线下环节进行升级改造；

3. 信息管理或称为新的杀手锏。包括用户体系管理和后端管理系统建设，通过深度挖掘会带来新的机会；

4. 单纯的低价和引流量以不适应今天的餐饮O2O发展，如何更好地提供服务体验和质量，是餐饮公司、互联网平台和软件系统商关注的新焦点。

序：网络外卖渗透率不足4成，餐馆提前点餐需求大

突袭新闻《企鹅智酷》栏目*新进行了一次调查，在12317人的调查样本中，使用过网络订餐的用户占36%，其中经常使用的比例仅为7%。

在针对高峰期去餐馆就餐前，是否愿意选择提前网上点菜的调查中，49%的用户愿意尝试，而表示坚决否定的用户占19%。

用户对餐饮O2O服务的*大担心是食品安全，排名紧随其后的是担心送餐时间过长和担心运费支出。这些可能正是餐饮O2O需要解决的痛点。

一、 餐饮O2O的变迁

从2010前后，借由团购在中国的兴起，O2O的概念**次被普及。四年来，传统的团购网站模式已渐式微，团购行业领跑者美团也开始纵向和横向的业务扩张。餐饮O2O概念和内涵已经变得越来越丰富。

目前中国的餐饮市场，比较成型的O2O形式包括团购、外卖、订座点餐等。

外卖是近一年来餐饮O2O领域被讨论*多的细分市场，被认为是继团购之后餐饮领域的下一个强需求爆发点。餐厅想在不增加固定成本的基础上，提高营业额，外卖成为一个不错的选择。当商户具备基本的互联网意识和相关的技术条件后，O2O外卖也即成为可能。

预定，也就是订座，目前的主要玩家是大众点评。从十年前的信息服务起步，大众点评先后发展出电子优惠券、团购，以及上线不足一年的预定服务，并逐步向交易链条靠拢。目前的预定数量占比仍然较小，但增长速度较快。

点餐这个领域有两类玩家，一类是大嘴巴这种从B端入手，试图完成从点餐到付款的交易闭环；另一类如番茄快点，绕过商家专注服务用户，仍以信息服务和消费引导为主。

二、餐饮O2O的玩家们

目前餐饮O2O参与者，可以大致按照互联网公司和传统商家来分类。但在O2O的进化过程中，可以看出双方正在从泾渭分明走向融合。一方面互联网公司正努力向线下扩展，打造更完整的解决方案；另一方面传统餐饮业实体经济也尝试用互联网方式拓展业务。

1. 餐饮O2O综合型平台

这一类以大众点评、美团等为代表。这两大平台虽然都不再仅以餐饮概括自己的业务，但*初都从餐饮上发力，大众点评以餐饮商户点评切入，美团以团购切入。

相对来说，大众点评在餐饮行业的布局更为完整，“信息——团购&优惠券—外卖——订座点餐——CRM会员管理”整套链条，在产业上持续纵深布局，从一个纯互联网线上平台向商户端靠拢。

美团的业务模式相对集中，在团购方面的优势明显。同时美团也开始“T型整合”，上线外卖业务，试图在餐饮O2O的方向上更加深入。

2. 创业型互联网公司

餐饮O2O领域的创业公司，集中在外卖、订座点餐这些细分市场。在模式上，既有以饿了么、淘点点为代表的“轻模式”，提供点餐服务，需要商家自行配送；

也有以点我吧、到家美食会为代表，为商家提供第三方配送的综合服务提供者，通过较重的模式控制服务质量。

3. 传统实体餐饮商户

传统商家对互联网的态度已经有了根本性的转变，甚至可以说，餐饮O2O的进程正在由单纯的线上驱动转向线下驱动。

以海底捞、俏江南、眉州东坡餐、大董为代表的知名餐饮企业都对O2O重金投入，并摸索出了不同的路径。

而随着互联网的普及，一批善于利用线上工具的新兴餐饮企业也崭露头角，代表有雕爷牛腩、皇太吉、西少爷等。

三、难点在哪儿

餐饮行业的玩家们已经设计出了各种美好的O2O解决方案，但无论是从线上向线下走，还是线下靠拢线上，餐饮O2O的*大难点仍然在落地环节。

线上和线下的衔接，*终的落脚点在商户。难点一方面是在硬件，线上业务需要和后台系统打通；另一方面在服务，线上产品需要对线下环节进行升级改造。

硬件上的衔接对餐饮商户的IT基础建设有一定要求。目前餐饮商户的软硬件基础仍然比较差，跟线上难以对接。比如点餐，商户需要将现有的财务系统对接点餐结账软件；餐厅预定，商户端需要有一个系统对桌位进行管理——在这些方面，餐厅商户的技术基础仍比较薄弱。

服务上的衔接更多是餐饮商户对互联网新工具和新产品的准备和预热过程。譬如上线线上支付、订座点餐等服务，都要求店内管理人员和服务人员有一个学习理解和接受的过程。

根据海底捞分享的案例，在推进O2O的过程中，不断对门店内的流程调整优化，以实现给客户提供快速准确、更加个性化的服务。比如锅底DIY、味碟DIY等，客户可以提前选好小料，由服务员提前准备好放到桌上。

这种线上产品对线下服务的倒逼和改革，对目前大多数餐厅的运营能力和管理能力都是巨大挑战。

四、还有什么机会

当用户要的不止是低价，商户要的不仅是引流，那么餐饮O2O还能提供哪些商家和用户必须的东西？

1. 会员管理和数据分析

通过和多家餐饮商家的交流，我们发现用户的持续消费才是所有O2O形式的核心，精准营销和用户管理是商家*需要的。线上流量虽然大，但如何把这部分流量变成自己的客流，是*大的挑战。

团购存在的问题就很有代表性。冲着优惠来的消费者很难再以正价消费，另外不少商家“价格降服务也降”的行为，使得用户留存率大打折扣。过度的发起团购会造成用户留存率持续降低，客单价也会明显下滑。

2. 后端管理系统

正如上文提到的，商家的IT建设是目前推行O2O的一大难点，当然这也意味着机会。

餐饮后端管理系统的滞后，一方面是成本问题，另一方面在于餐饮行业本身的复杂性。餐饮行业不同的品类——中餐、西餐、火锅、快餐、披萨等等，都有不同的需求。因此目前市面上各类ERP企业难以一次性解决满足所有餐饮企业的要求。

此前，云海肴&赵香兰南洋火锅创始人分享过，市场上并没有完全合乎中小企业、中小餐厅的系统。而商家需求的就是能把所有数据在一个系统里打通流转，同时又不需要承担过多的成本。

面对这一类的需求，一些比较靠“后端”的企业，譬如ERP公司正在尝试向更靠前的业务扩展，如外卖、订餐等，从技术实现上来说，这种扩展也更容易实现。

另一方面，一些综合型的餐饮O2O平台也注意到了餐饮ERP领域的巨大需求。大众点评半年内已经连续投资两家ERP企业，正是为了解决线上O2O服务和商家后端管理系统的打通。

（本期分析师：陶然 ）