闽茶商超价格战必成败局

    今年以来，福建茶企兴起一股商超热，抢摊商超的茶企不断涌现，除了原有的商超店中店之外，与商超联营开设专柜和与商超形成购销关系的方式均有茶企尝试，产品也包括了传统条形原茶和袋泡茶，有的茶企还有多个系列数十个产品进入商超。以福州市场为例，福建茶企的产品在商超无不体现出价格的**优势，不少茶企的产品价格不及“立顿”同类产品售价的三分之一，福建茶企以价格战为主要手段的经营思路一目了然。此外，福建茶企大都选择小型商超，而选择大卖场的茶企较为罕见。

    从福州市场情况看，福建茶企正在改变茶叶产品经营的传统模式，这是具有积*意义的变革，目前进入商超的大都是此前少有开设传统茶叶店的茶企，这些茶企看到了传统模式的前途渺茫，选择商超应该算是意识上的进步了，但其选择的小型商超和价格战又令人惋惜地看到其战略的失策。据福建南方佳木茶业商超部经理胡经东介绍，茶叶产品进入商超费用不低，正常情况下商超产生的费用和人力成本将占产品销售价格的百分之六十左右，其中包括商超收取的各项费用、商超里头消耗的广告与促销活动费用，此外，作为快消品行业所不能省略的媒体广告费用，都使茶叶产品进商超的成本构成产生变化，而目前福建茶企在商超掀起的价格战使茶企经营难以为续，有的茶企四十克精装铁观音售价仅为4.5元人民币，这样的价格只能是传统渠道的获取差价方式才能实现。

    茶叶产品进商超的确要让产品价格大幅下降，但这种价格下降是相对传统茶叶店等渠道而言，并不能象传统渠道那种方式计算产品价格构成。在产品价格问题上，许孙鑫认为，“立顿”已经打破价格底线，在其品牌价值的支持下靠的是薄利多销，中国茶企在现阶段只有通过局部市场突破，以高于“立顿”的产品价格，强于“立顿”的推广力度赢得市场，凡是想与“立顿”进行一番价格战的茶企都必将失败告终。

    众所周知，商超无疑是中国茶企寻求扩大内需的有效渠道，把茶叶产品价格大幅下降也是提升中国消费者人均消费量的有效办法，但这种显而易见的仅仅是市场表象，产品价格下降的合理幅度才是中国茶企能否立足于商超的关键。商超渠道对广大中国茶企而言是一个全新的商业环境，也是一个陌生的市场，如果以传统渠道的思路去经营商超渠道，想获得成功是*不现实的。

    福建有不少茶企进军商超，但福建人却知之甚少，如果不去商超的货架上看看，福建茶企的举动就压根儿没人知晓，对此，营销专家许孙鑫指出“这是十分危险的做法，是以农民卖土特产的方式经营快消品行业”。福建南方佳木茶业公司商超部胡经理表示，商超产品的成本核算是很重要的一环，它的成本构成要素与茶叶店有着本质的区别，因为快消品的畅销与否与价格的关系虽然很直接，但却不是必然的关系。胡经理还列举了大量的快消品行业畅销品的经营成功案例，胡经理认为茶业产品进商超只是一个程序问题，而不是经营策略问题，茶业能否在商超畅销也不仅仅是价格问题，而是引导消费者消费的问题，大量的工作不在于怎么样把茶业摆放到商超的货架上，那只是类似于开茶叶店或街头摆摊的流水性作业，难度在于如何让消费者冲着你的茶叶去消费。南方佳木之所以花很长时间准备进军商超，就是因为把产品上货架以外的工作看成是成败的关键。

    “立顿”在中国商超所向披靡的原因不外乎品牌影响力和产品创新力，如果“立顿”不是一个尽人皆知的品牌，产品的畅销就难以实现，如果“立顿”卖的是中国的传统茶叶，也就难以在中国商超独霸天下。品牌影响力和产品创新力这两个方面，是福建乃至中国所有茶企*为薄弱的环节，两者相比较而言，产品的创新属于技术性问题，中国茶企完全有能力生产出具有*高科技含量的茶叶产品，但品牌影响力的问题就不是中国茶企的长项。去年底中国茶叶流通协会《茶世界》杂志主编陈媛媛，就许孙鑫的《2011年茶市关键词猜想》一文提出询问“为什么文中没有品牌关键词？”许孙鑫遗憾地回答“中国茶企离品牌意识还为时过早”。如今的福建茶企进军商超正是凸显出品牌意识的短板，价格战将使茶企难以与大型商超卖场建立合作关系，难以唤醒起茶企持续经营所需的消费群体的共鸣，因而福建茶企纷纷进军商超其积*意义在于中国茶企兴起的营销思变，其不容乐观的结局也在所难免。<嘉文>