详解奥运中的“食物链”商业不会凌驾体育之上
作者：百检网 时间：2021-12-28 来源：互联网
菲尔普斯掀起八金狂潮，刘翔黯然退出比赛，观众悲欣交集，**赞助商争分夺秒调整策略，转播商为高攀的收视率合不拢嘴……金钱在以奥林匹克的名义流动，然而国际奥委会相信，商业不会凌驾于体育之上。
四年前，菲尔普斯因为与施皮茨的七金纪录擦肩而过，没能从赞助商那里拿到100万美元的奖金，很是懊悔。现在，菲尔普斯坦然了很多：“赢得奖金并不是我*大的雄心，我绝不是为钱而游。”
话虽如此说，美国媒体预计，菲尔普斯的成就将创造上亿美元的财富。
而刘翔呢？在大众为他的退出愕然之时，有无数广告商正在争取每一秒进行危机公关和策略调整。
这是一条等级明晰的食物链，每个国家只有一个转播商，十多个**广告商，百余名***运动员，几十亿观众。
生产者：运动员
未来一段时间，没人能比菲尔普斯更忙。卡莱尔是菲尔普斯的经纪人，在后者历史性夺得8枚奥运**后，卡莱尔奔忙于大大小小的会谈，各种商业合作机会源源不断地涌进了他的手机中，包括出书和电影的合约。一单狗粮广告已经确定了，因为菲尔普斯对他的英国牛头犬赫尔曼的宠爱是众所周知的。接下来，也许还有玩具、汽车轮胎……
菲尔普斯的*后一场比赛是男子4x100米混合泳接力，美国队再次打破世界纪录。赛后，23岁的菲尔普斯被问及他的计划，他说，他*希望能坐着不动。但这是不可能的。用奥运明星做宣传的时机可能稍纵即逝，就连菲尔普斯也不例外。虽然他会继续参加比赛，但大批新产生的“菲迷”要想再次在被广泛转播的赛事中欣赏到他在碧波中的健美身躯，可能要等到2012年的伦敦奥运会，对于广告商来说，这段时间实在太长了，而且充满未知数。
于是，一个接一个的商业活动填满了菲尔普斯的时间表。
不过，就算在未来几周乃至几个月里一切都按计划进行，人们也不会期望菲尔普斯的收入能与高尔夫球星伍兹相比，后者每年的比赛奖金和广告代言收入预计为1亿美元。相比之下，本届奥运会之前，菲尔普斯每年广告代言收入估计为300万－500万美元，对于游泳选手来说，这个数字已经很高了。
但是，创造了八金奇迹的菲尔普斯不只值这个数。现在，上述数字可能翻倍，甚至更多。上周六，卡莱尔坐在一辆大众微型客车的后座上穿过北京的大街小巷，他说，在美国的黄金时段夺得8枚奥运会**，在菲尔普斯一生中将价值1亿美元。
未来一段时间，刘翔出现在公众视野的频率会大大降低。
在他因伤退出了奥运比赛后，安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、平安保险、凯迪拉克……等一大批知名品牌都在**时间展开了危机公关，表示对刘翔的支持。耐克专门制作了充满人性的刘翔广告。选择刘翔做公益形象大使的平安通过网络发表声明：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一博，平安就好。祝愿刘翔早日康复，期待飞人再次飞翔，未来取得更好的成绩！”
但是，危机公关远远不够。更迫切的是立刻评估损失，以及如何调整策略。由于退出造成的巨大失落，以及罗伯斯的崛起，刘翔的品牌影响力将面临巨大的未知数。
很多媒体都已经排好了8月22日的广告版面或者广告时段，广告商多是针对21日110米栏刘翔决赛影响力的，现在刘翔退出了，他们可能会要求撤换广告，或者寻求补偿。对于媒体广告部来说，刘翔退出是一场噩梦。
广告界知名人士丁邦清预测：“刘翔的退赛对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。我估计很多品牌眼下不敢直接撤销刘翔的广告，但在以后的时间里应该会逐渐减少、弱化其在品牌宣传中的作用，或者不再以他为中心，或者干脆寻找新的代言人。”
资本：广告商
而泳衣生产商Speedo已经开始收获对菲尔普斯的投入。定价24.99美元的菲尔普斯运动衫已经脱销──卖出了数万件──虽然游泳选手在比赛中不会穿着运动衫。这凸显出菲尔普斯的魅力超越了游泳本身。
就连比赛前菲尔普斯走到出发区时身上穿的白色Speedo外套都刺激了消费需求。Speedo本来没打算向消费者销售这套服装。Speedo USA的营销副总裁克雷格·布鲁姆斯说，现在公司已经开足马力生产。他说，人们想通过拥有这件衣服来分享这一历史时刻。
布鲁姆斯说，奥运会之后的几个月里，游泳的人数通常会增加5％-6％，但由于菲尔普斯的成就，今年从事游泳的人数会数倍于此。布鲁姆斯表示，Speedo计划在假期到来之前推出菲尔普斯所穿LZR Racer泳装（零售价格为550美元）的不同版本。
2004年雅典奥运会刚刚结束，卡莱尔和菲尔普斯就已经开始计划他们在中国的战略了。**，卡莱尔与MP3播放器生产商松日达成协议。接下来，菲尔普斯又于2005年、2007年初和2007年8月三度访问中国。这一时期的想法是逐渐积累与北京奥运会有关的赞助商，而不是很快签订一大堆赞助协议。卡莱尔说，协议要在奥运会前后进行，因为之后就没什么影响力了。
菲尔普斯追平7金纪录的消息，在纽约扬基队上周五晚上的一场比赛中被即时公布出来，球场的观众们长时间起立鼓掌。而周六晚上，在他家乡的巴尔的摩乌鸦队的一场橄榄球表演赛结束时，场内的电视屏幕从头到尾地播出了他破纪录的比赛，引发了热烈的欢呼。但游泳比赛一结束，观众就转身回去看球队的比赛了。
俄勒冈大学的体育营销教授斯万加德说，他们必须很快想出办法，让菲尔普斯没有比赛的时候也能受到关注。的确，现在这股“菲尔普斯热”会持续多久？他游泳的英姿*近可都不会再出现在电视上了。
可口可乐原本也把希望寄托在刘翔身上，但他们并没有因为刘翔退赛而成为输家，毫无疑问是本届奥运会广告大战的赢家。他们不仅在中国以官方赞助商的身份通过火炬传递得到了曝光率和认同，也在电视转播中赢得了好评。
代表奥运五环五种颜色的卡通鸟从世界各地把饮料吸管叼到中国，在鸟巢体育场的旁边做了另一个鸟巢……这是可口可乐奥运期间的“鸟巢”广告，根据美国知名调查公司IAG发布的统计，在美国奥运转播商NBC的广告时段中，这则广告是给观众印象*深、效果*好的。
分解者：转播商
运动员会有意外，广告商必须随机应变，而主要的传播者——电视媒体却是另外一套。
电视转播收入目前也是国际奥委会主要财源。152 0173 3840年洛杉矶奥运会前，奥运筹办资金95％来自转播权，之后大约为50％，比例虽然下降，但金额却越来越惊人。美国NBC支付的近9亿美元费用大概占到了奥运转播费收入的近一半，但他们在奥运开幕前**就宣布，他们的广告收入将超过10亿美元。
NBC的奥运直播时段广告的价格是75万美元/30秒，大约有100个不同的广告商投放了广告。NBC已经花费了20亿美元获得了2010年温哥华冬季奥运会和2012年伦敦奥运会的电视转播权。
因为“财大气粗”，NBC负责体育和奥运会事务的主席迪克·艾伯索尔说服了奥委会官员适度调整赛程安排，以便迎合美国绝大多数电视观众的收视时间。*终，游泳，沙滩排球以及体操比赛的一部分安排在北京时间的上午──也就是美国东部和中部时间的黄金收视时段。虽然官方不愿意承认，但大型运动会什么时候把收视率*高的游泳比赛安排在上午过？
这样的赛程也让NBC奥运转播的收视率飙升，北京奥运会前四天的收视率已经达到除1996年本土亚特兰大奥运会之外的*高水平，而本届奥运会的总体收视率肯定会超过以往任何一届。NBC的运气很好，他们赶上了百年不遇的超级**菲尔普斯，他的表现成为了美国人共同的话题。
明星、广告商、电视转播商之间形成了一个链条，并且成正反馈作用。明星表现好，广告商会为他们花更多的钱投向电视转播商，转播商才会更卖力地为国际奥委会的转播费买单。而明星的受关注度和品牌价值，也受到广告曝光率的影响。
*后，我们也许忽略了自己——观众。观众观看运动员比赛，但是通过购买商品来推动广告商投钱，观众的消费能力和对明星的热爱，才是这条食物链的源动力。
国际奥委会
国际奥委会不担心奥运会变成商业博览会吗？
在罗格看来，奥林匹克运动在防止过度商业化方面做得非常好，理由主要有三：**，奥运会是世界上仅有的不允许在赛场内设置商业广告的大型体育赛事；其次，奥运会是仅有的不为参赛运动员设置奖金的大型体育赛事；第三，国际奥委会通过市场开发取得的收入中有94％都用于设立奥林匹克团结基金，以加强对发展中国家及奥运会主办城市的援助。
罗格说：“如果没有出售奥运会电视转播权等商业开发活动，国际奥委会就无力实现对发展中国家的资助，就无法推广奥林匹克运动。但不管奥运会与商业的联系怎样紧密，决不能出现商业利益凌驾于体育本身之上的事情。对于这一点，我们一直都毫不含糊。”
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