星巴克推出外卖服务能否挽回中国市场下降颓势

市场倒逼星巴克在中国作出改变。

8月2日，星巴克宣布将与饿了么合作，在北京、上海的152 0173 3840家门店试运行外卖业务，计划今年底覆盖30个主要城市超过2000家门店，以期尽快满足不同市场更多顾客的需求。

业界普遍认为，这是星巴克第三季度中国市场同店销售下滑2%后，作出的自救举动，试图挽回中国区业务下降的颓势。

（图片与文章内容无关）

9月份京沪推出外卖服务

这次合作简单的说，就是星巴克将依托饿了么配送体系推出外卖服务。从今年9月份开始，星巴克在北京、上海的152 0173 3840家门店进行外卖业务试点，并计划年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。

事实上，星巴克一直凭借“第三空间”升级中国消费者对咖啡的精神体验。为了防止这种体验遭到破坏，星巴克一直没有建立自己的外卖机制，也没有和任何外卖平台合作。随着外卖模式的推出，也意味着星巴克要革“第三空间”的命，要革自己的命。

星巴克中国首席执行官王静瑛解释，通过此次合作将全面打通**空间到第四空间（即生活空间、工作学习空间、线下零售门店、线上零售平台）的所有限制，为中国用户开启随时随地随心的全方位新零售体验。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对《中国消费者报》分析，从星巴克进入外卖市场可以看出，这是消费端“倒逼”产业端的表现，具体体现在产品品质、服务体系和性价比上，这也是未来快速消费品的特征，消费者需求越来越多元化，对产业端的负荷能力和要求也越来越高。

中国区同店销售额下降2%

近日，星巴克发布第三季度业绩称，全球营收增11.5%至63.1亿美元，利润增23.3%至8.5亿美元。不过，中国市场的同店销售额下降2%，成为全球表现*差的市场。

先来看看星巴克在全球各个区域的表现情况。

根据星巴克第三季度业绩报告显示，亚太地区(包含中国)同店销售下滑1%，美国同店销售上涨1%，欧洲、中东、非洲地区的同店销售0%。其中，中国区同店销售下滑2%。

要知道，星巴克一直视中国区为销售增长引擎。2017财年，星巴克在中国的同店销售增长7%，2018财年的前两个季度则分别增长6%和4%，第三季度突然出现负增长，下滑趋势明显。

目前，星巴克在中国140多个城市的闹市区、办公区及商场入口处拥有3400家门店。北京大学教授陶迅曾对《财经》记者表示：“花高租金把店开在核心地段，这是星巴克贴近消费者的方法，也是这家公司曾屡试不爽的快速占领中国市场的秘诀。现在下滑的同店销售似乎说明，这些门店快速拉动消费的魔力正在退却”。

是的，新零售咖啡给星巴克带来了猛烈的冲击。像今年开始上线的瑞幸咖啡，到目前已经开设809家门店，价格只有星巴克一半，重点发力外送业务，与星巴克形成了差异化竞争。

外卖面临三重考验

开通外卖业务，能真正挽回星巴克在华的颓势吗？

业内普遍认为，星巴克开通外卖业务至少面临三重考验。**，外卖增加服务成本，就算配送的服务费可以转嫁给用户，其他运营成本必然导致运营利润等关键指标进一步下滑。

其次，外卖服务并不能提高星巴克门店的坪效，星巴克的门店均以CBD地区为主，本身产能非常饱和，还经常出现排队的现象。理论上看增加外卖服务将增加销量，实际提升非常有限。

*重要的是，上线外卖服务与星巴克一直倡导的“第三空间”理论相矛盾，同时也会降低星巴克在用户中树立起来的高端形象，况且接入饿了么会让星巴克的体验参差不齐。

有趣的是，星巴克开通外卖服务的前**，瑞幸咖啡联合创始人、**副总裁郭谨一曾对媒体表示，瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡。与传统咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足食堂、自提和外卖多种需求场景。

这也意味着，星巴克面临的挑战才刚刚开始。