东莞鞋业“内外兼修”促转型升级

广东东莞素有“世界鞋都”之称，多数鞋企以加工贸易为主，在经济危机的打击下，鞋企不得不转型升级。然而，当前欧债危机持续、欧美市场继续疲软、内销动力不足，在新一轮严峻的经济形势下，记者在东莞鞋企调查了解到，外销利润微薄、内销开拓不易，“世界鞋都”转型难。业内专家认为，从转型成功的企业案例看，仍处于转型胶着艰难状态下的鞋企，不应轻易放弃，而要执着坚持“内外兼修”、国内国外市场一起抓，终能“拨开云雾见太阳”。

在前不久举行的第十四届中国东莞国际鞋展上，冷清的展会场面让鞋业所面临的严峻形势可见一斑。这个被称为东莞鞋业风向标的展会，是鞋企争取圣诞节或者第二年海外订单的好时机，但参展企业约450家，而去年秋季及今年4月底的鞋展上，参展企业达到500家左右。也就是说，本届鞋展的参展商数量下滑了一成左右，这在往届的东莞鞋展里是少见的。

虽然许多鞋企还是接到了海外订单，但利润大幅下滑让他们怎么也笑不起。易洋(中国)鞋业有限公司总经理谢暖告诉记者：“与去年同期相比，平均每一份外贸订单的利润都减少了2/3左右，而更大的盈利压力来自于内部，原材料和人力成本的上涨等是利润缩水的主因。鞋企只作外销就相当于在给别人白打工。”

而对于一些转身做内销市场或“跨界”兼做内外销市场的鞋企来说，也并不轻松。东莞市东赞有银公司是一家标准的三来一补企业，专门代工成品女鞋，公司从17年前就开始做外销，去年曾经开始试图转内销，并重新在国内注册了公司，但面临着开拓内销市场共同的难题——产品知名度不高、商场超市进场费用大门槛高、回款不及时等。“再加上鞋材料如橡胶、猪皮等成本上升了30%，人力成本也大幅度上升，并且工人的生产力也大大下降，这些都给生产带来很多负面影响。”公司负责人王惠文说。

在又一个经济冬天到来时，鞋业应向内还是向外?向左还是向右?业内专家认为，转型升级、内外兼修是鞋业发展的正道，但只要早日转型，执着坚持，终成正果。

作为东莞市三家“产业结构调整和转型升级先进企业”之一，东莞琪胜鞋业有限公司大力开拓内销市场经验值得借鉴，他们从做贴牌到一双鞋定价156 0190 2607元，成功进军国内鞋业市场。公司负责人尹积琪告诉记者，早在1997年，他就结束了原来的代工厂开办新厂专做内销。刚开始也很艰难，但公司把大笔资金都投入到研发上，耐得住寂寞。2008年，北京奥组委发给琪胜鞋业2000双皮鞋的订单，这大大提升了该企业的品牌知名度。就在同年，金融危机让不少外销代工鞋厂倒闭。尹积琪更加坚定走自主品牌路线，他很庆幸自己提前走了一步。

目前，琪胜共有100多名专业开发设计人员，每年开发的新款鞋达3000款。从2002年到2010年，琪胜从一个月只卖出60双鞋子做到月售1万多双，并已在全国1/3以上的省会及一级城市开设专卖店180多家。由于在内销上掌握定价权，可以通过提价来消化上涨的成本，现在一些基本鞋款的单价由1500元上涨到156 0190 2607元左右。

主办东莞鞋展的杜塞尔多夫展览(上海)有限公司副总经理冯培喜坦言：“整个鞋业正处于转型升级的阵痛期，但我们相信这样的痛苦不会太长了。在鞋展上，你会发现中国元素、中国习惯风格已经成为国外国内的设计目标和潮流，中国带动世界潮流的发展正在成为趋势。这也让我们看到东莞鞋展的未来和前景。”

据麦肯锡全球研究院的预测，中国将于2014年取代日本，成为全球第二大消费市场。而在鞋市场，国内鞋企的龙头如百丽、星期六等占领了1000元以下的中低端消费市场，中高端市场仍处于刚刚起步阶段。业内专家建议，国内鞋企可借此时机积*开拓国内市场。

事实上，不仅国内的一些鞋企盯住了庞大的内销市场，一些葡萄牙、土耳其等非传统欧美市场的商家今年以来也纷纷在国内举办的一些鞋展上参展亮相，希望借此进入中国市场。

与此同时，虽然目前海外市场处于不景气状态，但也不可放弃。亚洲鞋业秘书长李鹏提醒广大鞋企：“引导企业开拓内销，但并不是外销就不做了，不要放弃传统的外部市场。欧美经济不景气，并且复苏需要较长时间，但国外俄罗斯、东盟等新客户的出现，新的消费市场也正在兴起，国外市场空间依然很大。”