晋江鞋品牌背后的思考（一）

占据全球五分之一产量的晋江旅游鞋，凭借购买商标使用权打开了世界80多个国家和地区的市场；但由于授权关系不清晰，或者产品价格与国际**身份不符，加之缺乏清晰的文化定位，使晋江鞋正在遭遇一场“欧典”地板式的品牌危机……

7月8日，“品牌万里行”活动抵达福建。耐人寻味的是，“万里行”却未光顾中国*大的旅游鞋产地晋江，引起众多商家的猜测。

福建省对外贸易经济合作厅*新数据显示，在弹丸之地的晋江竟有2300多家成品鞋企业，1000多家配套企业，年产鞋7亿多双，产品远销世界80多个国家和地区，旅游运动鞋产量占全球的五分之一。但非常遗憾的是，在数千家鞋业企业当中，出口品牌只有2个，有商家认为，或许正是这个原因让晋江没有得到商务部的青睐。

晋江名企惨遭豪门“退婚”

与大多数中国的出口产品一样，晋江鞋也是以一种“便宜货”的姿态进军国际市场，其出口产品大多使用的是国外公司的商标，所以附加值很低。引起国际上一轮又一轮的对中国鞋的抗议之声，让那些授权公司开始谨慎起来。加之受国际上的反倾销和国内生产资料上涨等因素影响，晋江鞋的低成本优势正在逐渐降低。

有关方面统计，一度出口火爆的晋江鞋，从去年四季度开始外贸订单大幅锐减。

今年初，晋江知名鞋企业道琦公司进军上海，就是此种背景下的无奈之举。道崎公司总经理林康宁说他们被迫放弃意大利知名运动品牌“迪亚多纳” （Diadora）商标使用权，不得不转道上海运做新品“playnow”（佩雷罗）。

创立于156 0190 2607年“迪亚多纳” 是意大利**的专业的体育用品品牌。“迪亚多纳”赞助对象包括意甲劲旅罗马队和英超利兹联队，球星罗伯特·巴乔、维耶里和**的光头裁判科里纳等，他们都身穿“迪亚多纳” 提供的运动服装。在海外，“迪亚多纳”拥有香港、英国、西班牙和美国四处代理机构。

据知情人透露，道崎公司是从香港获得品牌授权的，按当时的协议，道崎公司以近千万元人民币的价格获得三年的商标使用权。该人士说：“为运营‘迪亚多纳’，道崎公司进行了近一年的秘密筹划，在2003年底，道崎开招商会时，引起了业内不小的震动，‘迪亚多纳’是仅次于‘耐克’、‘锐步’的大品牌，当时的招商情况相当不错。”

如今道崎公司的“迪亚多纳”广告牌虽然仍矗立在晋江街边。但事实上，道崎公司已经和“迪亚多纳”的“雄鹰”标志没有什么关联了。原因是原代理“迪亚多纳”的香港公司与意大利总部的合约到期，总部收回了授权，将代理权交给了上海的一家公司，道崎公司也因此被搁在一旁。

去年，林康宁曾去意大利的迪亚多纳总部拜访，道崎与香港方面的协议也得到了总部的认可。但由于代理权易手，道崎只能被动地接受这一苦果，为这个品牌付出的金钱和心血也付之东流。

面对《财经时报》记者，道崎方面对遭豪门“退婚”忌讳莫深，林康宁更是以“不方便谈”为由拒谈内幕。

事实上，道琦一直是晋江的“实力派”公司，是“彪马”、“菲拉”的加工商。在运营“迪亚多纳”时，道崎同时获得了产品的生产权与商标使用权。眼下，尽管按授权合同，道崎仍能继续使用“迪亚多纳”商标，直至3年期满。但由于中国区代理权易手，对道崎来说，经营“迪亚多纳”品牌的前景已经不在，剩下的一点权益已成鸡肋。

假洋牌运动鞋风行晋江

道崎所在的洋埭镇和附近陈埭镇是晋江鞋产区的核心区域。在小小35平方公里的土地上，有2600多家企业，也就是说，每平方公里的土地上就矗立着750家企业的厂房。 驱车在陈埭镇区，会感到陈埭的交通就像一些大城市一样拥挤。

在陈埭街头，随处可见“XX品牌落晋江”、“XX品牌进入中国”之类的招商广告。“皮尔·卡丹”、“花花公子”、“袋鼠”、“梦特娇”、“鳄鱼”、“乐途”等等平时耳熟能详的国际**，几乎是一窝蜂拥入了晋江，成为晋江独特的文化风景。

长期在当地经营广告业务的蓝道广告公司总经理江绍雄向记者透露，“这一股风从2004年开始刮，到今年达到了**。我们平时熟悉的一些国际品牌几乎都来晋江做鞋了。”

不过，和**轮造牌运动不一样，这一轮“国际品牌”风潮，只有身在晋江的人才真正感受得到。新一轮造牌在广告投放方面显得默默无闻，无论是在央视还是地方卫视，都*少看到它们的身影。似乎他们在*力避免被“退婚”的尴尬。

目前，“晋江鞋”是中国体育用品行业的一个重要的区域品牌，在晋江，自1999年以来为全国瞩目，到央视投放广告的晋江鞋企业，在高峰期曾达40多家。新一轮的“国际品牌”热来得似乎更为迅猛。现已呈现上百“国际品牌”在国内市场集体亮相的奇特景观。（待续...）