京东消费 服饰逆袭成主流

日前，京东发布《2016中国电商消费行为报告》，数据显示，从京东消费者的首次购买数据来看，男女装和男鞋完成了对手机通讯的超越。这意味着，京东对新用户的主要吸引力已经从过去的手机数码等电子产品，发展成为了服饰、消费品类为主。

报告显示，在京东所有覆盖的服务省份中，男装和女装占据了京东新用户首次购买商品的前两大品类。其中在安徽、福建、海南等9个省市中，男装击败女装成为新用户首单购买的**品类，而在安徽、福建、湖北等6省市中，不仅男装购买用户数量排名**，男鞋购买用户数亮也排名第三。

此外，浙江首次购买商品为男、女装的用户比例合计超过60%。京东方面表示，在上述省份的新用户中，男性用户比重较大，也更注重自己的衣着打扮。

从京东整体消费者的首次购买数据来看，过去三年，京东新用户首次购买的品类中，以订单量前三十位的二级品类为样本，男女装和男鞋完成了对手机通讯的超越，网络产品掉出前五。数据显示，根据2016年新用户购买二级品类的订单占比，女装、男装、男鞋的比例分别为16.89%、15.87%、6.43%，位居前三，较上年同比提升4.17、4.03、1.24个百分点，而手机通讯类商品订单占比为5.83%，较上年同比下降1.95个百分点。

京东方面称，这体现了京东对新用户的主要吸引力已经从过去的手机数码等电子产品，发展成为了服饰、消费品类为主，代表着消费者对电商的依赖性越来越重。

京东创始人刘强东曾公开表示，如今服装鞋帽已经成为京东商城大品类里面增长*快的业务，是推动整个商城总交易额(GMV)增长的**大贡献。但也可以注意到，要想在服饰品类上追赶天猫，京东还有很长的路要走。根据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》报告显示，在中国B2C市场服装服饰品类，天猫以77.1%的市场份额依然保持**，京东以9.5%位居第二，唯品会以8.2%位居第三。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、**分析师莫岱青表示，服装饰品类是消费者*爱购买的商品品类。服装稳居网购**大品类的位置。服装行业线上渠道渗透正在进一步加深，天猫、唯品会、京东等成为各大服装品牌入驻的重点对象。同时她指出，2015年服装网络零售线上线下的相互磨合、深入融合。服装电商加速开辟线下门店、传统服装企业加大“砸钱”投入线上、消费转型升级等都推动着服装电商的稳定发展。

《2016中国电商消费行为报告》指出，2016 年，我国电子商务交易市场规模稳居全球**，预计电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

基于数据，报告还对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析。

电商消费用户画像

年龄：26-35岁的80后用户占比很高，是主要购买者

特点：注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高

群体：学生和教师用户相当庞大，占据全平台近1/3

在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是电商消费模式成熟的另一大体现。从母婴、体育以及全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，对品质的关注度越来越高。报告指出，从消费心理分析，理性用户数较2015年有显著上升，用户消费观念正走向理性。其中，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质*关注的省市。

国有品牌崛起

报告显示，在手机通讯设备、家用电器等销售前十的品牌中，国产品牌保持**的市场占有率和销售增速，其它如母婴产品、化妆品等，则多被进口品牌垄断。

手机销售额TOP20品牌中，有17个品牌是国产品牌，同时这17个国产品牌在手机整体销售额的占比达55%。

华为和荣耀、小米、魅族、OPPO、vivo成为手机国产前5名的品牌。

国产品牌冰箱销售增长强劲。冰箱销售额TOP20品牌中，有15个品牌是国产品牌，同时国产品牌在冰箱整体销售额的占比高达75%;国产品牌电视销售增长强劲，平板电视销售额TOP20品牌中，有13个品牌是国产品牌，同时这13个国产品牌在平板电视销售额的占比达74%。

服装逆袭手机通讯成“首单王” 浙江新用户更爱服装

报告指出，从京东消费者的首次购买数据来看，过去三年，京东新用户首次购买的品类中，男女装和男鞋完成了对手机通讯的超越，网络产品也已掉出前五。

所有省份中，男装和女装均占据了首次购买的前两名。有9个省的男装击败女装成为首次购买的**，分别是安徽、福建、海南、河南、江苏、江西、山东、西藏和浙江。

其中，安徽、福建、湖北、江苏、江西和浙江6省，不仅男装用户数排名**，流行男鞋用户数则排名第三。这些省份的新用户中，男性用户比重较大，也更注重自己的衣着打扮。

浙江首次购买物品为男、女装用户比例合计超过60%，为全国新用户中*青睐服装的。

消费人数前五名省市：广东、江苏、浙江、北京、山东

报告指出，一线城市已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，在消费结构特征、品类选择上显示出多元化、全品类的特征。

网上超市在这些区域发展迅猛，消费频次高，食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，开始取代服饰与数码手机，成为销量*大的品类。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。

三线以下的中小城市和乡镇在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，消费实力直逼一线城市。

报告还研究了各地不同的电商消费偏好天津是全国*偏好购买化妆品的地区，直辖市的消费者*不喜欢网购奢侈品;东南地区男性更注重穿着，北方省份比南方更喜欢网购食品酒水，山西、河南、广东、山东、黑龙江、青海和安徽在手机购买上花费*多;上海、北京、西藏、浙江四省市，则在电脑及办公用品上花费更多。

移动端购物成主流报告指出，移动端订单量已占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。从一线到六线城市，六线城市移动端购买比例*高，超过八成，其次是五线城市。

贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西均为西部城市，移动端占比均在85%以上。

报告还显示，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产人群比重的增长，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费*大的市场。