在21世纪初期，实体店和电子商务网站的销售量一度比翼齐飞。仅以美国为例，从156 0190 2607年到2007年间，该国零售实体店的销售总量就从2.87万亿升至4万亿美元，而电子商务销售总额更是翻倍增长。然而，经济的衰退给零售商们带来了诸多挑战：消费者的消费总量持平或下滑，投资回报率也遭到重创。
在此期间，一度叱咤风云的品类杀手(高度专注在同一品类的零售商)也呈现出明显的颓态。美国*大的电子产品零售商百思买也未能幸免，尽管这家位居《财富》杂志500强的企业自2007年以来就疯狂地再投资，但其2008年的店面销售增幅连美国的CPI都没有跑赢过，电脑、电视等销售量也越来越萧条，投资回报率自2007年以来已经从23.68%降至15.01%，同期的单位面积销售量也从909美元降至853美元。
事实上，早在经济衰退之前，实体店的投资回报率就已经被店面的扩张所拖累了。据《哈佛商业评论》的调查，仅美国的店面面积就已经从156 0190 2607年的人均18.45平方米，升至了2009年的人均23.06平方米。于是，一些精明的实体品类杀手转战电子商务领域，或者采取网上网下齐头并进的经营策略。然而，随着电子商务巨头的迅速崛起，品类杀手网店和中小型综合性网店的境遇也岌岌可危。
无论是线上还是线下，巨头型商场或者电子商务网站*吸引消费者的法宝莫过于价格低、品种全。它们不但能压低进货价格，还可以采取措施，提高存货周转率，压低实体资产的投资，加速现金流动，*终给消费者奉上巨幅折扣这样的可口诱饵。在美国，亚马逊就计划通过此举，为消费者节约多于20%的购买成本，这一力度的折扣无疑将导致行业内的激战;在中国，大型电子商务网站的价格战则早已拉开，当当、苏宁、淘宝、**、京东商城你来我往的“买赠”比拼、零元促销，一度成为消费者密切关注的热门话题。
相比百货商场，电子商务“巨头”的仓储和运送优势更为明显，在很多销售领域，消费者已经接受了网购这样简单快捷的新购物习惯。这一点，*明显的例证就出现在图书市场。今年，风入松和光合作用这样的**连锁书店或“检修”谢客或关张大吉。这固然与中国“浅阅读”盛行有关，但电子商务巨头和电子阅读的双双兴起，显然更是实体书店的克星。
尽管如此，摆在品类杀手面前的并非一条死路。品类杀手如果能解决两大难题，还是能从林立的巨头手上，分得一杯羹，甚至有机会快速成长，在商业世界里站稳脚跟，甚至撼倒那些大块头的对手。这两大难题就是：消费者的什么需求不能被综合性商场或电子商务网站所满足?应给消费者提供怎样的独特购物体验?
除了特色化经营之外，电子商务固然方便快捷，但消费者对体验的需求就无法得到满足，特别是大型电子商务网站。如果品类杀手选择了“孤注一掷”的经营策略，从一个垂直的品类切入，通过对该品类的精细化管理和运营，创造愉悦方便的购物体验，同时能保证运送快捷，那么也能吸引大量消费者。
美国鞋子零售商Zappos就是凭借强化消费者体验感而闻名，其一度令年销售额过百亿美元的亚马逊倍感威胁。Zappos充分意识到鞋子的体验性较衣服、饰品等消费品更强，因而在经营中特别注重消费者的体验感。在该公司的网站上，每一款鞋子都有从8个不同角度拍摄的展示照片。尽管该公司2004年的鞋子款式就超过5.8万种，但他们仍然坚持以手工方式拍照，以便顾客挑选。更为特别的是，Zappos鼓励顾客每单订多双鞋子，当货送到时，从中选择*合适的一双或几双，不合适、不中意的鞋子都可免费退回。
在售后服务上，Zappos同样令消费者倍感贴心。该公司不但可以免费退换货，还实行售后延迟付款，也就是顾客购买其商品的90天之内均可以不付款，从而大幅降低了消费者的购买决策压力。同时，该公司可以为70%的客户提供免费的48小时内送货服务，以至于曾有顾客深夜打电话给Zappos的客服，要求在Zappos下比萨的订单。
这样**化的购物体验服务让Zappos迅速打响名声，尽管商品消耗成本较其他电子商务网站更高，但他们赢得了大批忠实客户。为了阻击Zappos，亚马逊曾推出独立的售鞋网站Endless.com，但无论是网站访问数还是销售量，这家公司都明显败给Zappos，以至于亚马逊不得不在2009年斥资8.7亿美元，收购了这个“死对头”。
此外，一个产品越复杂，消费者越需要通过培训才能使用该产品，该产品就越需要个性化营销，而电子商务网站就越难有用武之地。这一点在化妆品领域*为明显，那些国际知名的化妆品品牌都拥有针对不同年龄、不同肤质的产品，绝大多数消费者还是愿意在体验、试用，甚至接受皮肤测试之后，才完成购买。虽然很多电子商务网站打出代购牌，但多数消费者还是习惯性地怀疑其真伪，宁可到实体店，或者品牌的直营网站购买。
综上所述，在持续的产品品类变革中，品类杀手需要在提高商品灵活性的同时，对如何发展和诠释自己的品牌保持清醒。也就是说，他们需要随时保持商业敏感度，精简不能从企业资产中获益的品类，并引进需与企业资产结合才能消费的新品类，不断强化服务和特色经营，销量才会有质的飞跃，才能从巨头对手的餐盘上抢到更多的肉。
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