用标志性产品打造优势品牌

除了价格、渠道、广告促销、服务等行业关键成功因素之外，产品是鞋企赢得市场竞争优势的核心元素之一，那什么是标志性产品呢？标志性产品，从宏观上来看，鞋企的标志性产品有环境标志产品、真皮标志产品、**产品标志、**产品标志、奥林匹克标志产品等，这类的标志性产品要通过国家权威机构或民间组织系统评估认定产生的，我们这里所说的标志性产品指将同样的产品中细分出不同点，为企业赢得区隔的竞争优势，为企业带来实际的销量和效益，并能为企业的所有产品带来产品知名度和声誉度的产品。标志性产品是相对于大众化产品而言的。

　　近几年来，不少成功的鞋企从打造标志性产品开始，除了大型企业把标志性产品当作市场创新的法宝之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另类生存，他们都是抓住强势企业的弱势空间做足文章，打造皮鞋标志性产品，进而成为行业中的新锐品牌和市场黑马。因此，标志性产品已经成为鞋企低成本创新快速成长的利器， 通过标志性产品向消费者传递了企业的品牌诉求和消费卖点，随着忠诚客户的不断增加，企业的知名度和品牌的声誉相应得到了市场的认可和响应。

　　标志性产品其在企业中的作用来划分，可以分为如下两种：

　　1、按八比二原理，标志性产品是企业产销量*大的一支产品，是拳头产品或主导产品，是*能盈利能力的产品，它能跑量，并能带动其它附加产品的销量。鞋业市场每年都会出现一些标志性产品上市，一旦得到市场认可，模仿者争相追随，这种产品的标志越是能得到显现。

　　2、标志性产品一个企业市场竞争能力的主要标志，保持着企业**的市场占有率，是对付竞争对手的“护城河”。

　　标志性产品的实现需要一个整合的过程，这个过程通过这样的流程来展开，即：产品资讯收集→产品创意研究→产品可行性分析→产品试作、打样→行销组合启动→产品宣传战→市场情报追踪并反馈。

　　下面主要就研发、企划、服务、标志性产品的生命周期几个方面来谈谈标志性产品的整合情况：

　　一、标志性产品的研发期企划工作必须紧紧抓住市场细分需求来打造标志性产品，并申请相关专利，作为自己的市场**法宝，如红蜻蜓鞋科技实验室申请了国家专利30余项，而知名鞋企康奈集团不仅拥有近20项国家专利，其产品整合的示范操作则给我们提供了很好的标志性产品案例：

　　2006年1月7日，康奈集团经过市场调研与流行趋势的分析与把握，在营销会议上，决定把该集团利用*新制鞋技术研发而成的商务舒仕鞋系列打造成康奈的标志性产品。借助“商务舒仕”，公司06年斥资数千万元营销费用，以此作为康奈品牌全面升级的**个重要步骤。郑莱莉表示，到07年，公司将使仅有男款的“商务舒仕”占到集团销售额的30%到40%。

　　2006年是康奈集团全面转型、稳步推进的一年，康奈成功推出综合运用双皮面透气、吸湿减震、鞋楦贴合三大核心技术的商务舒仕鞋，更是在业界刮出了一阵“舒适旋风”，它同时兼备正装皮鞋的庄重外观与休闲舒适的穿着感受，以“商务也舒适”为设计理念，成为业界一大亮点。它瞄准中高档消费群体，每双鞋子平均售价400元左右，向全球中高端销售市场发起冲击。商务舒仕新品日益受到市场认可。该产品拥有的三大核心技术的确让消费者享受到“拥有康奈，舒适自在”的品牌体验，目前该系列的核心技术已通过国际权威鞋业研究组织SATRA的认证，并受到国家专利的保护。

　　二、研发出来的鞋业产品必须通过“产品宣传战”在市场推广，这是产品上市成功的必要条件。

　　鞋企的企划广告部要为标志性产品建立传播炒作的卖点诉求，即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性，将产品卖出不同来，卖出差别来，因为营销的本质，成功与否就在于：能不能将产品卖出差异化来，营销的突破就在这里。

　　案例一：康奈针的商务舒仕皮鞋产品上市期间，就有个多纬度、全方位的宣传策划。去年8月28日，康奈把该产品**式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通过电视、广播、报刊、路牌、路演等各种传播手段推波助澜，终于促使消费者们从欣赏、观望，到穿着、体验。据各区域市场反馈，该系列产品赢得了不少回头客，他们穿过后都认为能明显感受到“脚感好”、“舒服透气”、“休闲又有面子”等。而同时，该产品系列由于附加值高，也带给经销商更大的利润空间和销售动力。一位康奈经销商认为，康奈商务舒仕系列，可以为他带来30%左右的利润增长。

　　案例二：在宣传上，圣帝罗阑鞋业与大陆**陈道明共同携手，陈道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被业内与广大影迷称之为中国*具男人品质的男人，因此邀请陈道明先生出任品牌形象代言人，可以使陈道明品质男人的形象与圣帝罗阑品牌个性和品牌使命有机地交相辉映，准确精彩地传递圣帝罗阑的品牌内涵，演绎美好品质生活。

　　三、产品的服务与质量是塑造标志性产品的关键元素， 产品利益包括3个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。这在塑造标志性产品上得到了****的表现。

　　案例：到康奈集团参观访问的游客们对康奈的整个制鞋流程非常感兴趣，280多道工序分布在几个楼层、不同的车间，接待人员便一个点接一个点带着客人看过去，他们在参观过程中都感叹，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理这么讲究！” 康奈鞋业对每一道工序、每一个部件都按照产品质量标准进行操作与检验，严把三关，康奈产品品质在行业里是有口皆碑的。

　　四、从产品的生命周期理论分析，打造标志性产品对产品的生命周期的营销工作提出了更高的要求。

　　产品生命周期就是产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有*少的竞争者。成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。 衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 标志性产品也有一个由成长到衰败的过程，企业的标志性产品及其产品体系将会根据市场和消费需求的变化，不断得到完善和提升，因此鞋企必须来不断地推出新产品，来延长和丰富标志性产品的周期，同时一旦现有的标志性产品出现衰退的不利兆头，要适时完成以新替旧的过程，为企业赢得持久的产品声誉。

　　总之，标志性产品的打造，对企业的开发、生产、营销和服务提出了系统的要求。产品作为企业迎战市场的**关，必须与其它的企业因素整合运用，只有这样，才能把标志性产品作为打造品牌的利器，实现企业创新快速成长。