奥运临近 晋江中小鞋企需探索新发展模式(一）

随着北京奥运会的临近，运动鞋市场逐渐成为一个大蛋糕。对于大企业而言，雄厚的资金实力、强劲的品牌，已经为他们准备好了刀叉，但对于中小品牌的企业，要想分得更多的市场分额，更需要切合实际探索新的发展模式。

夹缝中的晋江中小鞋企

晋江运动鞋企业品牌林立，“央视+明星代言”的普遍模式带给了晋江运动行业短暂的繁荣，也带给晋江运动鞋行业严重的同质化后遗症。目前晋江中小鞋企处于夹缝求生状态，上有国内一线品牌的挤压，下有中低价位品牌通过价格优势对市场份额进行的抢夺。前有狼后有虎的市场现状使大部分中小品牌运作并不顺畅，表面一片繁荣，实际上是有牌无市，年销售量也才百万双，甚至几十万双。

而面对越来越多的同类竞争者，保持现状就意味着倒退，于是，中小企业只能硬着头皮跟进，这就意味着企业要承受更多的资金压力。另一方面，个体零售商面对众多品牌招商越来越优惠的条件，对代理商的索求越来越多。而进入连锁超市虽然对整体销售量的提升有立竿见影的效果，但是连锁大卖场“店多欺客”，结账周期越来越长，这就转嫁给代理商越来越多的成本与风险。代理商只是货品流通渠道的一个环节，他不会为企业付出太多，来自零售商的成本与风险*终还是要由企业来承担。

随着生活品味的提升，可供选择的产品不断增多，消费者对鞋的要求早已不仅是“耐穿”，更注重款式的新潮与穿着的舒适。这也对厂家的开发能力提出了考验，厂家只能不断地扩大开发队伍，这也是一笔不小投入。

现有经营思路不足

目前，一些中小鞋企对于如何运作品牌没有清醒的认识，尚停留在跟风的阶段，对于品牌运作成功的要素不能作出本质的了解。

大部分中小鞋企在运作品牌时的经营思路主要体现在以下几点：

1、以招商数量及回款资金多少论成败，忽视营销的作用：

前期产品开发及生产品质培训准备不足，中期盲目招商，以招商数量及预付款多少论成败，而不是从客户的现有销售网络、资金实力、配合意愿以及运作的品牌与客户现有的品牌是否存在互补等方面进行考虑。同时，过于注重招商效果，忽视了对市场信息的反馈以及营销策略的执行、怱视了对经销环节物流的合理化管控、怱视了销售商在网络建设时品牌形象的体现。

2、寄望明星代言打开市场缺口，忽视研发及品质的提升：

特别值得一提的是，有些外贸刚转做内销的厂家，寄望于明星代言，下重金对品牌进行包装，整体形象建设非常到位，但是忽视产品的研发以及品质的提升，结果内销鞋做成了笨笨的外贸鞋，“三包”鞋做成了劣质的“三周”鞋。

3、以铺货求市场，以为市场是靠钱砸出来的：

有些鞋企，对市场没有正确的认知，认为货铺得越多，就越能加强终端到达率，同时也抵不住经销商的软磨硬泡，不切实际的给经销商铺货。

例如05年某运动品牌在武汉市场，厂家的年发货金额为七八百万元，经销商欠款额竟达千万元之巨。该经销商大量补货造成市场旺销的假像，大量补货架及配件造成市场网点开发全面的假象，实际情况是，零售终端多是专柜为主，市场投入小，销售量平平。待企业感觉到危机时才发现，自己自始至终都在经销商的套里子呆着，经销商巨额的欠款及巨大的库存使得厂家进退两难。