桐乡皮鞋业历经30年已成为重要富民产业

上世纪80年代，沐浴改革开放的春风，桐乡皮鞋业蹒跚起步，历经30年发展，昔日不起眼的皮鞋产业如今俨然已成为个私经济领域一个重要的富民产业，一个颇具规模和优势的特色块状产业。

据保守估算，桐乡市鞋业制造产值40多亿元，以此为核心的原材料供给、配套协作生产和成品托运等构成的产业链产值在70亿元至80亿元。桐乡市皮鞋产业呈现出空间上自发集聚发展、产业链发育初具雏形、价值链定位相对清晰的特征。

【故事一】老王的心结

11月17日上午，桐乡市嘉黛艾妮鞋业纺织有限公司内，以往人气旺盛的下帮车间却是铁将军把门，空无一人。“上午给工人放假，下午正常开工。”董事长朱玉明有些无奈地说，这是他这家企业今年以来首次给员工放假。往年的这个时候正是制鞋企业生产棉皮鞋、棉靴的旺季。但受国际市场疲软、物价上涨、职工工资上涨，以及天气原因等多种因素影响，今年制鞋企业的日子不好过，一些规模小的制鞋企业不得不给工人放长假，有的甚至关门。

凭借涉足皮鞋行业近30年的市场嗅觉，朱玉明意识到皮鞋产业到了适时转型升级的时候了，他选择了主动出击。紧挨着生产大楼，一幢商务大楼即将拔地而起。老朱说，这幢楼是专门用于做电子商务的。

进军互联网“无形市场”，除了增加销售量外，老朱还有一个目的，那就是扩大自主品牌“嘉黛艾妮”的市场知名度。“现在企业自主品牌的销量仅占总量的35%，其余都是贴牌生产，只有把自主品牌做大做响，才能把握市场主动权，否则只能受别人控制。”

朱玉明口中的贴牌生产，行业内称之为“OEM”，即A方看中B方的产品，让B方生产，用A方商标。“富贵鸟”、“意尔康”等品牌皮鞋生产企业都是老朱的合作伙伴。但老朱觉得，为他人作嫁衣裳的滋味并不好受——每双鞋子企业不仅要贴5元研发费用，而且款式不好的话，对方还不愿下单。有一年，老朱向客户展示了50个款式，结果对方一款都未选中。

【故事二】回归的品牌

今年年初，嘉兴市圣丹丽鞋业有限公司董事长钟洪兴作出了一个新举动：在产品外包装上亮出皮鞋的真实生产地——桐乡。此前，圣丹丽鞋业公司生产的女鞋产地一律印着“广州”。“起初还担心影响销售，没想到消费市场风平浪静，消费者虽认牌消费，但*关心的还是产品品质。”钟洪兴将此举视为企业的一次成功转型。

与大多数皮鞋生产商一样，钟洪兴*初走的也是贴牌加工之路。在为“富贵鸟”、“红蜻蜓”等大型品牌企业贴牌生产的过程中，他派管理人员到对方单位学习先进的管理理念，以及打造深厚企业文化的举措。

当众多皮鞋企业还沉浸在贴牌生产的喜悦中时，钟洪兴果断开展自主品牌建设，2005年**推出了偏休闲风格的中档女鞋品牌“茉莉花”，并在北京、山东等地取得了佳绩。在“茉莉花”经营成熟之后，2007年钟洪兴面向商场专柜，不失时机地推出了高档女鞋品牌“圣丹丽”。他通过重点抓开发，汲取广东、成都、福建三地的市场优势，建立了较完善的品牌运行体系，“圣丹丽”、“茉莉花”分别荣获“******”和“嘉兴市**商标”称号。

一双“圣丹丽”品牌女鞋，傲然进驻北京王府井百货公司、杭州银泰百货、大商集团等国内一线商场，售价从800元至3000元不等。“现在有26家皮鞋企业为我贴牌生产，今年开票收入可达1亿元，明年有望翻番。”钟洪兴坦言，公司目前只腾出20%的精力给合作的国际品牌和其他客户做加工，更多的精力倾注于打造自主品牌。钟洪兴专门在杭州、广州两地设立了产品研发中心，一年仅研发费用就超过了800万元，并以每年30%的速度递增着。[next]

【现状调查】产业大而不强

位于石门镇南部的安全村，是典型的皮鞋专业村，在近3平方公里的村域范围内，散落着大小皮鞋生产企业200多家，大部分为家庭作坊式企业，且以贴牌加工为主。“一双皮鞋，60%的利润在销售商那里。”村党总支部书记徐杰说。

今年10月，市经贸局抽调人员组成皮鞋产业调研组，赴洲泉、石门等地开展皮鞋产业发展情况专题调研。调查发现，辅料及配件生产企业和皮鞋企业的44.6%和53.6%分布在洲泉和石门两镇的毗邻区域——洲泉镇的东田村、青石村、小园头村和石门镇的安全村、郜墩村，即原青石乡与羔羊乡一带，具有十分明显的空间集聚特征。

经历了较长时期的发展和自我积累，洲泉、石门一带的皮鞋集群已经形成了鞋帮、鞋底、鞋线、胶水、制鞋等制造环节的分工协作，不仅设计打样、辅料配套、销售、物流、人力资源、金融服务等生产性服务环节均已配套，而且外来务工人员租住等生活性服务业也相对完善，初步形成了“原辅材料供应——鞋业制造与配套——打样、信息等生产型服务——物流”的产业链。

集群内企业专注于生产女鞋，生产链各环节高度分工，其工艺水平不断提高，无论是劳动熟练程度，还是市场效率均有较好的口碑。这使得我市的皮鞋产业集群占据了相当的市场份额，并具备了较高的行业知名度，属于典型的专业化产业区。

统计显示：至今年10月，桐乡市皮鞋产业共有生产厂家601家、家庭作坊670多家，其中公司制企业113家，年销售额500万元以上的企业41家；皮鞋辅料和配件生产企业388家，家庭作坊156 0190 2607多家，其中公司制企业83家，年销售额500万元以上的企业16家。但遗憾的是，在这么多企业中，无一家产值过亿元的企业。

近年来，随着市场竞争加剧，一些有远见的企业主在政府品牌战略的引导下，开始走品牌发展之路。原先以贴牌加工为主的皮鞋生产企业在积累了一定的资本实力与生产经验后，纷纷注册商标，创建自主品牌。2006年，石门镇**创建石门皮鞋专业商标品牌基地，出台石门皮鞋专业商标品牌基地培育实施方案，制订了“石门皮鞋专业商标品牌基地”企业准入、考核、退出管理办法。2009年2月，石门镇被浙江省工商行政管理局、浙江省商标协会授予“浙江省皮鞋专业商标品牌基地”称号。至目前，石门镇和洲泉镇拥有自主品牌的皮鞋生产企业已达138家，拥有******3件，浙江省**商标3件，嘉兴市**商标11件，涌现出如“圣丹丽鞋业”、“芭妮鞋业”、“哈妮鞋业”等产值超千万元的制鞋企业。

不管是贴牌生产，抑或自创品牌，无不证实这样一个道理：皮鞋作为市场终端消费产品，品牌的符号作用至关重要。当然，企业创自主品牌需要具备相当的实力。行业内普遍认为年产50万双皮鞋以上、年产值在5000万元以上的企业，才初步具备自主品牌的运作能力。

一个不容忽视的事实是，由于制鞋企业技术门槛、投资门槛、市场门槛都很低（坊间有30万元办一家皮鞋厂的说法），虽然企业数量不断扩张，但贴牌加工多，自主品牌少，产品附加值低，缺少像“奥康”、“红蜻蜓”这样能在行业内发挥示范作用的龙头企业。产品开发多以仿“广州货”为主，自主研发少，难以在市场上取得主导地位，这也是我市皮鞋产业存在的一大软肋，绝大多数皮鞋企业的产品为品质相近的中高档女鞋，主要客户群体为OEM贴牌和内销市场，整个产业呈现大而不强的态势。[next]

【出路探寻】打造桐乡皮鞋品牌集群

“桐乡皮鞋产业整体较弱，但是发展前景可观。”市经贸局皮鞋产业调研组在对我市皮鞋产业发展情况进行深入调研后，作出了这样的评价。

评价基于对国内外市场的客观分析。皮鞋属于易耗消费品，目前每年世界鞋消费量大约为150-180亿双。我国每年人均消费2双左右，年消费量27亿双左右，是世界**大鞋类消费市场。经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，为桐乡市皮鞋产业提供了广阔的发展空间。

机遇往往伴随挑战而来。既然皮鞋产业这块“蛋糕”如此诱人，市场竞争必然激烈。从国内乃至周边制鞋业迅猛发展的态势中可见一斑。目前，国内比较大的制鞋基地主要在广东、温台地区、重庆璧山、四川成都、江苏丹阳等地以及运动鞋基地福建晋江等。其中前三者在产量、品质、品牌等方面都远远超过桐乡。被中国皮革协会授予“中国女鞋之都”称号的成都市，年产量接近2亿双，拥有鞋类产品自主品牌300多个，其中中国真皮名鞋称号2个，中国真皮标志17个，国家**产品2个，国家鞋业优等品称号15个，四川省**商标7件，四川省**产品3件。

在竞争日趋白热化的鞋业大战中，桐乡鞋业如何闯出一片新天地？扩大有利因素和化解不利因素是有效应对之策。桐乡鞋业发展的优势非常明显，那就是来自于民间的力量形成了巨大的推动力；劣势也显而易见，由这种推动力形成的无序状态在不断扩散中阻碍着发展。

市经贸局皮鞋产业调研组为此提出了“以产业集群模式打造百亿‘中国女鞋之都’”的发展方略。实现其发展方略的基本路径是：以产业集群为模式，以做强为核心，采用规划、组织、规模、品牌、市场和政策等手段，通过四五年的共同努力，进一步形成区域的集聚效应、规模效应、外部效应和区域竞争力，使桐乡皮鞋扬名大江南北。

很显然，打造“中国女鞋之都”是项系统工程，环环相扣。其中一项重要举措，是实施品牌战略，从桐乡皮鞋产业实际出发，建立品牌创建服务体系，培育龙头企业，打造桐乡皮鞋品牌集群。

品牌是市场竞争的核心，是企业无形资产和形象的体现，品牌的培育和内涵的提升是全面提高产品附加值的有效途径。去年8月，市质监、工商、经贸三部门联合出台了《桐乡市皮鞋行业质量提升实施方案》，其中提出了质量提升的6大工作目标，包括加快产业集群发展、鼓励企业创建品牌、培育争创区域**、完善平台建设、加强产品质量监管、加强管理和服务等。市质监部门通过加强对皮鞋重点企业的执法监督检查，加大对生产假冒伪劣产品违法行为的查处力度，规范生产经营秩序。

“传统产业同样需要现代经营理念、现代营销方式和先进制造技术。”市经贸局副局长金声扬认为，品牌战略是一个经营策略，需要企业主沉得下心、耐得住寂寞、舍得投入。“不是每一家企业都要创品牌，但龙头企业要有自己的品牌，发挥好辐射带动作用，小企业则要在做精做优做专上做文章。如果没有根基的小企业也来打品牌，就会冲击优势品牌。此外，政府要着力创建公共服务体系。”

金字塔形是现代企业集群良性发展比较合理的结构。但目前桐乡市皮鞋产业集群内，企业规模分布呈现梯形格局，即：众多小规模的企业，少数中等规模企业，缺乏较大规模的企业。一方面，需要政府及时制订发展规划，出台专项政策扶持培育皮鞋产业做大做强；另一方面，要把企业品牌建设与培育龙头企业紧密结合起来，选择一批具有一定规模特别是敢于善于拼搏的企业经营者为龙头企业培育对象，予以梯级排队，多管齐下重点扶持发展，对具有一定管理基础、打自主品牌、产品有市场、销售在千万元以上的企业，在信贷贴息、融资担保、产品开发、技术改造等方面予以倾斜扶持，引导企业转变经营理念，通过股份制、并购重组、合资合作，实现企业集约化、集团化和品牌化发展，促成鞋业企业集团的组建，争取培育4家至5家在全国具有一定知名度的皮鞋业标志性龙头骨干企业。

此外，就皮鞋业发展循环而言，完整的产业链包括供应市场（基地）、生产市场（基地）、成品市场（基地）以及连接内外的物流市场（基地）。针对目前桐乡市缺乏皮鞋成品市场的现状，采访中，一些业内人士认为，作为放大品牌效应的有效载体，成品市场（或展示、批发）的建立有利于桐乡市皮鞋产业的发展。