特步创始人丁水波：走差异化路线再“超车”

相较于安踏董事局主席丁世忠和李宁公司主席李宁那些耳熟能详的创业故事，17岁卖鞋起家的丁水波显得很低调，但2013年体博会论坛上当着丁世忠和李宁的面，丁水波的一番言论着实有点“霸气”外露。

“体育用品行业没有寡头，没有垄断，只有不好的商品，没有不好的市场。”丁水波说。

问题在于，恰值国内体育用品行业整合之际，未来变局多多，特步能否保持超行业平均增长势头，再次“超车”?

差异化机遇

按照麦肯锡对中国体育用品成长的统计分析，国内体育用品企业年均增长5%～6%属于常态。但在2011年前，几乎所有国内体育用品公司都能获得逾30%的同比增长，特步也不例外。

“麦肯锡的研究很简单。**，无论是运动人口还是非运动人口，都有一个自然的成长过程。其次是运动本身频次的提高。因为运动人口对非运动人口产生影响，消费者锻炼频次提升，第三个就是消费者对运动装备的品质提升。”特步副总裁宋建宏说，运动品类的渗透率在提升，运动装备消耗的速度在加快，运动装备本身的品质在提升，有了这三点，企业获取年均5%～6%甚至8%～9%高单位数的增长，有基本保障。

但只靠平均增速，创立品牌时间*短的特步显然无法到达现在的位置。特步凭借其品牌的差异化定位，抓住了中国体育用品企业遍地“捡黄金”的机遇成长期。

“一个市场在不成熟的时候，随便开店，都可以赚钱，只要你努力，只要你想去做，都能有收获。当时的市场相对来说机会非常大。现在不一样，市场和行业越来越成熟，消费越来越理性，产品供过于求是不变的现实，就得从企业本身下功夫。有一句话比喻，我觉得很经典——原来遍地是黄金，想弯腰就能捡到;现在黄金照样在，但埋在地下需要挖了。”丁水波说。

立足三四线

刚刚在上海开出全球*大旗舰店的优衣库，计划每年在国内开出约100家店，而耐克、阿迪达斯等品牌的渠道下沉也从未停歇，特步如何才能坚守住其三四线城市为主要目标的消费市场?

丁水波强调公司必须从原有的跑马圈地、批发模式转型成为以消费者为导向的服务+经营的模式，从批发转型成零售。但转型谈何容易。国内体育品牌中，李宁公司2010年中起主动调整，但直至当下收效难言明显。2014年**季度的体育用品订单中，也只有安踏录得高单位数同比增长。 不少业内人士都认为，体育用品企业的该轮市场调整需要3～5年。

丁水波对此的判断是，在产品定位上，国内体育品牌会向“两个*端”分化：一个是非常清晰的个性化消费，更加专业，更加****，但市场空间小;另一个则是大众混搭，走中间路线，暂时不用考虑获取高额品牌溢价。

上述产品定位具体到渠道政策，则是立足三四线城市作为基础，并尽快提升品牌号召力。

抱团“吃小鱼”

除了面临像优依库这样的国际快时尚品牌的竞争外，来自同行业巨头的渠道下沉，也是对特步的大考验，但对此，丁水波反而并不担心。

“阿迪达斯渠道下沉，有没有竞争?当然会有。但这不是直接性的，他们的产品平均价格高出我们大概2.5倍。2.5倍的价格差距，除了一些专业功能之外，产品的功能、款式却差别不大。不难想象，相当一部分省份，国际品牌根本卖不过我们。”丁水波说。

但看起来，上述举措都更偏于“防守”。

“从竞争的情况来看，一种情况是跟上面的高端品牌抢，国内有公司干过但没成功;另外一个是从下往上抓，把下面的品牌挤掉，目前看来机会很大;第三，能不能抢一点休闲品牌的份额过来。特步过往的十年历史，很大程度来讲是抢了这碗‘饭’。当然，别人也在拼命‘抢’我们。”宋建宏说。

“互相‘抢’的过程当中要回答一个问题，特步高于行业平均的成长从哪里来。对整个体育用品行业，我们就自己看到的前景来讲，未来的一段时期，放长了10年，放短了3年，会死掉一大批体育用品企业。死掉的那一大批的份额就让渡给发展起来的品牌。”宋建宏说，自己日前做战略，算来算去觉得还是前面那几家要抱团，在这个阶段把后面的全吃掉。

“几种模式也许都可以成功，但成功必须要掌握好时间点。”丁水波说，家电领域国内品牌与国际品牌经过多年竞争，冰箱、洗衣机、电视等都是日本品牌的景象已经一去不返，“现在家里的洗衣机都是国产的，用起来性价比更好，我相信体育用品领域也是如此。”

老板秘籍

运动生活化

“运动是灵魂，时尚是风格”的时尚运动品牌定位;其中，时尚运动又明确选定为大众时尚而非另类时尚。

立足三四线

中国的市场非常大，三四线市场*大，国际品牌店铺规模大、租金贵、运营成本高，如果没有非常好的坪效根本没办法支撑其费用，所以坚持立足三四线市场不动摇。

抱团“吃小鱼”

借助中国体育用品行业的调整期这一“天时”，携手几家国内**品牌，先把后面的“小鱼”吃掉，瓜分“小鱼”们让渡出来的市场份额。

老板简介

丁水波：42岁，特步创始人、主席兼行政总裁。在体育用品行业积累逾24年经验，主要负责公司的整体企业策略、规划和业务发展。曾获安永企业家奖、2010年品牌中国年度人物等;任九届、十届福建省政协委员、香港中国商会创会会长等。