世界杯未开打 运动品牌营销战硝烟四起

正当NBA季后赛即将落幕时，另一项令无数人痴迷、倾倒的**赛事世界杯像这六月热浪滚滚的天气一样疯狂来袭，从电视、报纸、杂志、网络到街头巷尾、茶余饭后，铺天盖地到处开始充满着足球迷人的味道。

向来以敏锐的市场嗅觉著称、擅于抓住体育机遇进行赛事营销的晋江体育运动品牌，岂会放弃这样一个包装自己、推销自己的绝好时机呢？早在在去年11月举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标会上，阿迪达斯、德尔惠、耐克等企业已经提前获得了“全天赛事套播”、“《射手榜》冠名”、“中央电视台2010年世界杯赛事直播**特约”等广告资源。

但不是所有的企业你有实力就可以斥重金在赛事休息间隙插播广告，不是所有的品牌都能签下整个巴西队、阿根廷、意大利等热门夺冠球队或者梅西、C罗等**明星，不是所有的品牌都可以抢到球门后和场地两边的广告位，毕竟可利用的资源是有限的。

正如一些业内人士分析称，大多品牌都觊觎世界杯的光环效应，但与世界杯这种全球性的赛事合作或赞助，也是一把双刃剑，它锐利的刀锋在于，如果自己的名字不够响亮，那么显而易见，*后会被淹没在它盛名的光环下。也就是说，我们通常会记得众多明星在赛场上的精彩表现，而忘记他们穿的是哪个品牌的球鞋或衣服。

于是乎，在这场万众期待的视觉盛宴到来之前，众多运动品牌再次悄然掀起新一轮的营销鏖战。

提倡“运动时尚化”品牌理念的特步便把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。近日，特步相关人士透露，他们将会邀请明星、知名作词作曲家，联合录制一首和足球、世界杯有关的MV，并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜；同时，在今年夏季主推“非洲召唤”主题服饰上。

以足球鞋为主打产品的 “喜攀登”则是紧抓国人足球情怀，从“执着于足球、不离不弃”这个角度开展“情感营销”。6月到7月世界杯期间开展校园足球活动，让消费者近距离感受“喜攀登带给大家的足球愉悦”，并赞助中国业余足球**赛事“加油中国**联赛”。

而大手笔规划“中国队”战略的安踏，公司一位知情人士表示，足球服不是安踏的主打产品，但安踏会配合各地区的一些媒体，进行一些互动栏目的包装。

与安踏的“低调”相比，同区域的首倡“运动快乐”运动文化理念的贵人鸟，则显得“高调”些，他们更是将世界杯元素植入这个盛夏营销的DNA，并且有效地落地到终端。

随着世界杯的到来，贵人鸟店终端店面正在华丽变身为“世界杯主题”，进行特色立体布置包装：惹眼的“世界杯主题”橱窗画面，充满快乐与激情元素的海报，快乐运动体验设计，印有世界杯形象的地贴，以及“给我自由，给我激情，给我个理由，让我飞得更高……”令人振奋充满浓郁非洲地域特色的世界杯主题曲……观众自踏进店面的那一刻起，便被这浓浓的“世界杯主题”气氛所包围。

“6月和7月，是‘快乐贵人鸟，激情世界杯 ’为主题的 “世界杯快乐月”，我们将举办不同形式的优惠促销，消费者只要消费满一定数额就有折扣，并提供健康看球的指南《世界杯快乐宝典》。为了预热世界杯，我们在商品陈列方面也突出了世界杯的主题。”贵人鸟福州专卖店一位负责人介绍。

笔者也从贵人鸟鞋样和服装研发中心了解到，针对世界杯，以“轻”为产品主打元素，公司专门为球迷们设计了Give Me Five （G5）系列、场馆系列、球队系列、以及非洲文化概念等一系列世界杯文化球鞋和T恤产品，其*大的特点就是产品抛弃传统的足球运动服装和鞋类，改用足球文化作为设计元素，如T恤衫上截取一个激烈争抢的足球运动的画面，结合热门球队的国旗颜色加以渲染，其次加上醒目的Worldcup英文标识，倡导运动快乐，展现运动健康运动之美，将足球文化*大限度地生活化和实用化，以别于其他品牌的世界杯营销。

对此，贵人鸟品牌管理中心总监张永恒也谈到，像世界杯这样的全球性赛事，是不可多得的体育营销平台，提供的机会是在广大消费者特别是年轻群体进行广告和公关的契机，所以，面对这样的机会，相关新产品、新设计、新的形象和促销方式，就应该应运而生了。